2025，娱乐营销要“抱紧二次元”？｜CEIS205现场实录

更新时间：2025-01-10 20:35  浏览量：1

作者|Mia

“2023年赞助综艺6-7档，2024年只赞助1档，转而将主力资源放到了音乐节，2024年就合作了24场”“去年IP衍生品、IP周边的市场非常火爆，但ROI反倒有一些下降”...数据的变化清晰勾勒出市场的转向。

一直以来，已被市场反复检验的娱乐营销和IP联名，无疑被视为两条捷径。例如，伯希和官宣成毅代言前后，品牌顺势上新了七款针对新代言人的新产品，官宣半小时淘宝单链已破千万，官宣日10个小时销量成功破亿；从“电子布洛芬”Chiikawa爆火，到Labubu掀起潮玩出海热，再到谷子店拯救老商场，背后都离不开“IP”的身影。

但进入2024年后，娱乐市场在复苏与进化中呈现出全新样貌，娱乐营销赛道是热度渐消、趋于冷静，还是资源进一步向头部集聚、竞争愈发白热化？IP联名整体泛化，品牌究竟该如何沙里淘金，才能获得更高ROI，实现商业价值最大化？

1月9日，娱乐资本论携手界面新闻、北京文化产业投融资协会、剁椒Spicy主办的「CEIS 2025中国娱乐产业年会暨金河豚荣誉推选」，邀请了营销公司、热门IP方、平台和新消费品牌分享及探讨新消费时代下暗藏哪些逻辑“变数”。

娱乐资本论&剁椒Spicy创始人郑道森

一边是，“2024年上半年，整个代言人的官宣比2022年增长了60%，几乎每天我们都能看到有品牌官宣代言人。”娱乐资本论&剁椒Spicy创始人郑道森明显感知到，2024年娱乐行业的显著复苏，带火了娱乐营销。

“娱乐营销热度在不断上扬，不过细分到影视综等领域，存在结构性转变，同时伴有新增量涌现”，天海传媒身处行业一线，连接影视综宣发与品牌服务，创意部总监梁瑞彬的这句话或许能够揭开行业在过去一年的新变化。

爱玛科技首席品牌官莫炫和梁瑞彬感知相似，他表示，明星代言、音乐营销及游戏领域依旧保持高速增长态势，部分领域有所下滑，但行业发展并非全面向好或向坏。

但站在不同的领域，户外品牌伯希和CMO赵乐看到的是，过去一到两年，非常多的运动户外品牌都在宣传不同的头部、不同级别的新的明星做代言，甚至将2024年称为户外运动品牌集中选择明星的元年。

另一边，经由2023年的如火如荼，2024年IP联名已经步入常态化，成为品牌营销的常规动作。剁椒过去一年对IP盘点进行总结，发现各品牌已经熟练掌握IP联名的标准动作，从周边到主题店、再到对产品的联动，短时间内就能完成一次联名合作，且不出大差错。

尤其是去年“吃谷热”的上涨、以及各种表情包IP的走红，品牌的IP联名逐步从大众化走向圈层化，锚定二次元和游戏的用户是当前IP联名的新趋势。

运动运料品牌ELECTRO X 粒刻联名动漫《咒术回战》扩大了自身的消费者圈层，品牌&电商负责人刘世煜从品牌视角出发，认为与不同 IP 合作时，受众、玩法多元，需因 “IP” 制宜。

而京东玩具乐器营销运营负责人贺凤关注到，在这个过程中，无论是品牌、IP 方还是平台方在操盘 IP 联名时，对前期投入以及粉丝沟通和连接上都在不断摸索。

同时，作为 IP 方代表，阿里鱼 IP 合作负责人郭颖颖坦言，成本上升、竞争激烈、产品同质化等问题也在同步涌现。

站在2025年伊始向前回望，2024对流量敏感的品牌们想要通过内容、营销、创意与用户连接，我们也不得不思考：娱乐营销是否在寻找增长确定性上找到了新的解法？IP联名又该如何探索新的行业机遇？CEIS 2025现场或许能给出一些答案。

纵向观察品牌营销的大趋势，不难发现，趣味性、年轻化、强互动的娱乐营销成为品牌重磅押宝的主阵地，观众热情高涨，情绪化为互动动力，影响着内容宣发与品牌走向，品牌侧对娱乐营销态度更为积极。

于是，在持续火爆的娱乐营销中，内外部视角的认知和投入都已产生变化。如果说此前市场还在观望娱乐营销的机会和潜能，今年以来越来越多娱乐营销赛道开始加速更新。

爱玛科技首席品牌官莫炫从用户视角出发，将娱乐营销划分为明星代言、音乐、影视综、游戏四大赛道，但他认为，从整个娱乐营销来看，“不是热度回潮，而是结构性调整。”

爱玛科技首席品牌官莫炫

毋庸置疑，明星代言在 2024 年增长显著。他观察到，两轮电动车行业近两年频繁更换代言人，且大部分品牌都会选择头部，力求实现品效销合一；类似的是，游戏领域每年都在增长稳定，已经达到了历史最高水平，但“很多企业往往很难找到合作的机会点。”

音乐赛道两极分化明显。一方面，明星个唱火爆，一批劳模歌手巡演场次和收益都十分亮眼；另一方面，音乐节供给量从 2023 年超 500 场到2024 年 300 余场，缩减将近一半；同样，影视综领域喜忧参半，电影票房断崖式下跌、电视剧新剧出品量 同比下滑 10.1%、综艺节目数与招商数均下滑，电视、网络综艺无一幸免。

但在天海传媒创意部总监梁瑞彬看来，细分赛道也有高有低。“如果把2023年比喻成一个火箭，2024年的影视剧和综艺，像是满天散放的烟花，比如《庆余年》《玫瑰的故事》《唐朝诡事录》繁花盛开”。

天海传媒创意部总监梁瑞彬

如今，很多品牌愿意押宝，集中在大势影视综的IP上，比如说《庆余年2》《永夜星河》《种地吧2》的热度都在不断上升。同时，虽然电影院的票房下降，但短剧赛道迈向高速道，他认为“未来，短剧娱乐营销存在新的增量。”

回到品牌视角，户外品牌伯希和 CMO 赵乐感知更为明显。“过去一两年户外运动大热，2024 年更是户外品牌集中官宣明星代言元年”，除了签约成毅代言之外，《一起出发吧》《一起露营吧》《一起旅行吧》等户外运动类综艺也不断涌现，他认为这是娱乐营销在户外行业的焕新与爆发。

从行业态势来看，娱乐营销如今已是品牌营销的常规 “武器”，而如何调配预算、实现破圈，依然是一个经典问题。

“预算并未削减，反而更开放多元。” 赵乐表示，伯希和除了签约明星代言人外，还在影视剧植入上发力，不仅登上伦敦时装周舞台，还与 FIRST 青年电影展开展深度合作，力求通过更多元的途径触达目标用户。显然，伯希和作为处于上升期的品牌，娱乐营销正是加速圈层受众迈向大众受众的关键转折点。

相较而言，爱玛的预算基本持平。莫炫将传播形式划分为主力、补充与创新三类，大部分预算倾注于主力传播形式，适量投入补充形式，同时预留小部分资金用于创新探索。

2024 年，爱玛大幅调整布局，综艺仅投放一档《乘风2024》，从主力转为补充形式，而将音乐节作为主力项目，共合作 24 场，游戏合作创新也持续推进。预算虽无大波动，却成功吸引了更年轻受众， 数据显示，25-30岁人群对品牌的好感度提升 10 个百分点，同时完成了很多城市的招商工作，实现渠道与门店数量翻倍。

正如梁瑞彬所指出的那样：“预算并没有消失，而是被转移到别处了”，在大的娱乐营销框架内，预算分配更加分散。

腰部乃至非头部作品预算缩减，资金流向了最头部的项目，品牌层面同样如此，天海传媒通过此前所服务品牌的娱乐营销项目发现，综艺植入预算降低，资金转而投向短剧领域，以寻求新的流量增长机会。

随之而来的棘手问题是，娱乐营销看似充满机遇但依然有诸多难题横亘在前，究竟如何才能让品牌的娱乐营销被记住。

天海传媒创意部总监梁瑞彬以小鹏汽车和林志颖的合作举例，他认为，当下娱乐营销面临的一大难点就在于精准捕捉品牌方、艺人以及大众三方诉求的平衡点，这是一个极为微妙且关键的点位，也是整个娱乐营销进程中颇为艰难的问题。

具体落到品牌方身上，品牌要根据所处的发展阶段，明确现阶段的核心目标，然后才能决定怎么搭配娱乐营销的玩法和渠道。

伯希和CMO赵乐

伯希和作为户外品牌，赵乐有着不同的困扰。一方面，是持续借助顶级流量为品牌赋能，还是适时探索其他的的娱乐营销新玩法成了两难的抉择，游戏、漫展等新形式对于运动户外品牌而言，是否契合品牌调性、能否有效转化为实际销量，其实充满问号；另一方面，运动户外品牌的根基在于专业类、垂类的体育营销领域，品牌还面临着如何平衡营销预算分配的问题。

常态化之后的IP联名，显然已经步入了新发展阶段。品牌的IP联名逐步从大众化走向圈层化，频繁的IP联名越来越难撬动大众消费者的市场环境下，切准一个场景就等于锁定了一类人群，瞄准小圈层反而更高效。

二次元经济强势崛起，“谷子热” 更是席卷而来，二次元粉丝展现出的超高热情与强购买力，正是品牌所需要的，黑神话·悟空、恋与深空、原神、光与夜之恋、Chiikawa、森贝儿等IP备受青睐，众多品牌纷纷投身其中，在这股热潮里尽享红利。

但近两年，增长 KPI 已默默成为品牌衡量 IP 联名成效的潜在准则，与此同时，不少人断言，越是热门的赛道，后续发展越容易后劲不足，走向下坡路。

京东超市玩具乐器营销负责人贺凤并不认同，她坚信这一领域依然呈上行趋势。她指出，评估 IP 联名的ROI涉及诸多复杂要素，一方面，IP 当下的热度是关键；另一方面，从品牌、IP 持有方到平台方，前期产品设计打磨、中期市场推广、后期与垂类粉丝的互动，每个环节都至关重要，而京东有着强劲竞争力。

从品牌发展来看，IP 联名依然存在巨大的破圈潜能。粒刻和《咒术回战》联名之后直接促进了销量的增长，多个线上平台售罄，登陆了当日抖音饮品榜首的TOP1，众多的垂类二次元消费者第一次认识到粒刻；同时，IP还赋能线下渠道拓展，一定程度上缓解了新锐品牌此前在线下分销网络中的布局中点位覆盖不够广、影响力受限的短板。

“我们会跟不同的IP合作，每一个IP的受众和人群、和玩法都是多元的”，粒刻品牌&电商负责人刘世煜表示，即便同一波 IP 热度渐消，但品牌着眼的是不同 IP 和多样的玩法。

然而，从 IP 持有方视角审视，情况又略显复杂。

当下 “谷子经济” 与 IP 衍生品市场火爆，但开发者压力不小。郭颖颖坦言，不同于早期日谷入华时，粉丝不惜高价抢购，但如今消费者趋于理性，会综合考量产品材质、工艺与价格匹配度，“成本增加有可能影响ROI，但是对于整个行业来说，未来会趋向良性发展。”

总体来看，IP 联名时至今日依然是行业与消费市场中的大势所在，甚至在不断加码，持续为市场注入新的活力。

例如，阿里鱼和Chiikawa吉伊卡哇的合作，就不止于商业化授权，还涵盖了内容发行、渠道拓展、营销推广等在内的专门计划。渠道布局上，去年9月，阿里鱼帮吉伊卡哇打造了国内首家线上官方旗舰店，而在内容发行方面，阿里鱼采取“长线打造一个IP核心用户阵地，多渠道分发社交媒体平台及互联网电视平台“的1+N发行战略，在巩固核心用户圈层的同时扩大用户基础。

“虽然现在品牌方在选择IP的时候比较谨慎，但是对于泛人群IP、头部IP，品牌方的合作意向依然非常高。”郭颖颖表示，这些IP为提升品牌方声量和销量打开了新的突破口，在IP加持下，品牌能够收获一定程度的增长。

阿里鱼 IP 合作负责人郭颖颖

京东同样如此，果断切入潮玩与 IP 联名领域，力求抢占市场高地。贺凤介绍道，京东平台自上而下非常重视并投入大量的资源，包括站内的流量和全新的业务板块。而在业务层面的组织架构上，也将整个潮玩变成了一级的业务部门，如此一来，不仅横向协作上面能够拿到更多的资源，品牌侧也能抢占更多流量入口。

她补充到，这一布局背后，其实有着深刻洞察。一方面，近两年中国二次元群体规模增速超 30%，整个行业规模更是连续 5 年保持 34% 以上的高速增长态势；另一方面，京东海量品类品牌这一势能，能够拿到非常多的独家产品，甚至是联名IP产品，比如“三月兽去年618在京东开店，不到10分钟的时间整个库存都卖爆了。”

京东超市玩具乐器营销负责人贺凤

在批量涌现的联名中，如何挑选适合的IP，品牌怎么才能玩出圈，是更值得考量的问题。而明显的趋势是垂类 IP 正逐渐崭露头角，借助圈层的力量实现向外辐射式的破圈传播。

粒刻品牌&电商负责人刘世煜坦言，“效果更直接”。

“我们的产品属性和本身品牌的DNA，跟运动深度绑定，我们也相信这类人群对我们品牌的热爱程度更高”，他表示，无论是做音乐节和体育赛事，这些合作带来的更多是长远价值，是一场品牌与受众之间的 “长跑”，与之相比，IP 联名的优势就能立马凸显，联名产品一经上线，从销售业绩的即时攀升，到上架前渠道拓展的顺利入驻，再到线上流量曝光的全方位爆发，各个维度都能让品牌快速且直观地看到转化效果。

粒刻品牌&电商负责人刘世煜

在授权行业深耘的阿里鱼，在布局泛大众 IP 广阔版图的同时，也没有忽视垂类圈层 IP 的潜力。

例如，去年，阿里鱼与大麦Mailive联合出品了初音未来·未来有你2024中国巡回演唱会，门票开票后即秒罄。演唱会在上海、北京、广州举办期间，阿里鱼还同步举办了线下展示会，一站式解决了粉丝们观看演出、收藏周边的多元需求。

不仅于此，郭颖颖还透露，阿里鱼将签约日本小学馆经典IP《乱马1/2》。此外，近期阿里鱼也接连举办了三丽鸥嗨翻节、宝可梦欢乐跑等知名 IP 的线下活动，持续不断地在不同的赛道做新的探索。

京东亦是如此，既深耕各类圈层活动，又面向泛大众市场，与超市货品广泛联动，全方位覆盖不同消费层次与偏好的人群。

贺凤指出，当下年轻群体在 IP 营销领域呈现出三大显著趋势：IP 化、成人化与礼赠化。

京东显然对自身的优势有着极为清晰的认知。一方面，京东与众多品牌和IP合作，充分发挥平台的资源整合能力，满足IP化和礼赠化需求，“希望能够给不同的用户差异化的礼物”；另一方面，顺应成人化趋势，去年12月份，京东潮玩节与赛博坦年会合作，在线下的年会上发布了非常多限量版产品，非常多的粉丝到线下只为抢200份的变形金刚钢锁。

展望 2025 年，京东在 IP 联名领域已经做好规划，目前已筹备了与十几个品牌的联名合作项目。贺凤坦言，除了在京东上面销售联名IP产品，想更深层次的探讨的是，有没有机会跟品牌做IP的独家产品，一收牵着品牌，一手牵着IP，在平台上把这个事做大。

在行业火爆的另一面，我们深刻感受到，即便面对更加艰难的市场环境，从业者们依然蓄势待发，而无论是新兴的营销玩法，还是受众喜好的悄然转变，抑或是品牌传播路径的每一次转向、每一个新趋势的萌芽，娱乐资本论、剁椒Spicy依旧持续关注。