挖掘地缘特色，“音乐+文旅”能否成为城市营销新范本？

更新时间：2024-11-22 19:10  浏览量：11

你永远不知道，下一个爆火的城市是哪里。

从慢生活、洒脱自由到夜宵江湖、回归山野……一座座城市的名字出现在无数的网络热门话题之中，成为人人向往的风尚地标和潮流密码。一旦触碰到那个神秘的互联网引爆点，当代的年轻人的消费热情就能被瞬间点燃。

而最近，年轻人的热情都聚集在了青城山。近日，快手在都江堰市人民政府和青城合作片区管委会的支持下，打造一场由一汽红旗冠名的“快手山野音乐会”，在青城山下开启了一次回归山野的民谣之旅，带观众在音乐里撒野，在自然里放空自我。

此次快手山野音乐会邀请了知名歌手万晓利、马頔、金玟岐、陈婧霏，以及快手音乐达人蔡鹤峰、拾光者计划等音乐人，集山野音乐会、山野卖场、山野市集于一体，在线下打造本地特色文旅产品市集、线上开启品牌直播间，让音乐与文旅碰撞出新的破圈活力。有数据显示，快手山野音乐会直播总观看突破1亿人次，线上话题总曝光超3亿。

“音乐 X 文旅”

挖掘地缘文化的新场景

过去，人们的旅游消费流程是先有出行计划，后去相关的旅游平台上进行信息检索。但如今，短视频彻底改变了大家的旅游消费模式，用户被短视频和直播”种草”，平台主动引导、培养大家对旅游的兴趣，然后用强事件推动线上用户走入线下进行消费，同时还有更多的其他潜在用户被继续吸引到圈层中。

跟着短视频去旅行，跟着直播去听音乐会，将数以亿计的线上流量转化成线下的游客，这不仅是在线旅游市场拓展边界的窗口。巨大的流量池为载体，短视频在内容传播上又有着天然的穿透力和影响力，这导致短视频+文旅具有天生的魔力。此外，音乐本身就是一个能够激发共鸣的载体，不仅能将陌生人汇聚一堂，还能跨越圈层的壁垒，连接彼此。

有了这些条件加持，“音乐 X 文旅”的组合成为了一个绝佳的内容共创场景。将年轻人喜爱的音乐元素与城市独特的文化体验融合在一起，品牌能够以更贴近消费者的方式讲述故事，激发情感共鸣，同时将线上热度转化为实实在在的线下消费行为，打造更深层次的品牌记忆点。

不过值得品牌深思的是，找到一个有效的破圈方式并不是一劳永逸的事情，在竞争激烈的营销市场，想要将地缘魅力与品牌营销相结合，要突破的可能还有内容同质化与受众壁垒的难点。

首先，就是要选择一个有吸引力的代表城市。铺天盖地的网红城市来袭，对线上用户来说终有一天会面临审美疲劳的问题，网红城市的内容和模式的同质化已经成为不可避免的趋势。其次，深入挖掘城市特色，并巧妙融合音乐内容与品牌价值，是一个更具挑战性的难点。这一环节直接影响了此次营销活动在受众层面所能触及的深度与广度。

我们可以观察到，快手在城市营销的策略上选择了一条与众不同的路径。展现新线城市的风土人情，帮助品牌挖掘新线城市的增量，这是快手对“地缘文化”的理解。

能够充分挖掘地缘文化的优势，这是快手的独有平台特色所决定的。在快手上聚集了大量的新线城市人群，根据QuestMobile数据，在2023年9月快手用户画像中，三至五线城市及以下用户占比60%，并且这一用户群体可支配收入高、消费意愿强，并且愿意在平台展示自己的“小城故事”。这些人群为快手挖掘地缘文化营销开辟了广阔的增量市场。

只有基于对这些新线用户喜好的深入洞察，快手才不断挖掘区域文化特色，也这些小城故事的内容同质化。而快手去中心化，采用控制头部流量的算法推荐方式，鼓励全民创作。更广的平民创作者广度带来庞大且丰富的内容基本盘，让快手的内容生态带来用户高黏性和高留存。

所以我们总能在快手上看到那些从未见过也从未想像过的小城风景，那些只有小镇青年所熟悉的美好通过快手传播开来，让数以万计的平台用户可以共同领阅到不一样的地缘文化。

在挖掘了区域文化特色之后接下来，地缘文化怎么演变成消费潜力，这可能是品牌最关心的问题。快手需要拿出更迅速有效的方案满足品牌营销需求、文旅热点和用户兴趣这三方的需求。

而此次于青城山举办的《山野音乐会》，无疑是快手地缘文化营销策略下的一个精彩范例。

深入文化内核，

挖掘品牌营销的新价值

烟火气，去班味，回归山野，是这次山野音乐会的调性，而这正是最能打动当下年轻人的关键词，品牌营销自然要围绕年轻人的生活方式展开。

以此次冠名商一汽红旗为例，撬动年轻人心智的关键在于迎合他们喜爱的出行方式，以卓越性能陪伴他们奔赴热爱的地方，追寻热爱的生活。

这次山野音乐会期间，一汽红旗在现场设立了展区，不仅有产品曝光，还有自驾活动，现场就能体验SUV在山野的强劲性能。同时，快手在线上为品牌提供了直播间皮肤、信息条、H5页面等丰富曝光空间。还由官方主播担任音乐会主持人，在与歌手、音乐人的互动中，自然展现红旗HS3 PHEV在不同场景的突出性能，实现品牌产品的深度植入。

音乐元素展现了一汽红旗品牌年轻、富有活力的一面，而山野生活的回归则传递出品牌的舒适感与治愈力。通过这场营销活动，一汽红旗的产品被深深烙上了音乐、旅行、山野文化的印记，与红旗HS3 PHEV超级混动SUV的核心卖点不谋而合，成功塑造出“最懂年轻人的出行搭子”这一品牌形象。

不仅有一汽红旗，这次快手山野音乐会还吸引了成都高都、高投置业、九号电动车、新网银行、中信银行成都分行、沃飞长空、霸王茶姬、保元德等多元行业的合作品牌合作。此外，立白官方旗舰店也在活动现场搭建直播间，以山野音乐氛围加持品牌营销转化。

不久前，快手首次发布“TIE品牌营销方法论”，即通过Touch做好内容、Involve做准种草、Elevate做深经营，强势联结品牌与用户，缔造品牌营销高光舞台。

代入山野音乐会，我们观察到，快手从前期内容制作、传播扩散，到后期品牌联动、消费转化，全流程构建了一个融合音乐、文旅与品牌价值的立体化生态闭环。音乐会是好的内容，吸引大批音乐和爱好旅行的年轻受众进行准种草，然后找到品牌价值与地缘文化之间的关联，这不仅赋能品牌焕发新活力，也为用户带来了更丰富的沉浸式体验。

在这一过程中，音乐作为一种情感语言，承载着文化内涵，成为品牌与用户之间的“共振器”。不仅连接了年轻人喜欢的“山野自由”生活方式，也成为品牌传递价值的桥梁。

快手则作为文化内容的放大器，推动品牌价值更深层次地渗透到用户的日常生活中，从“被看到”到“被喜欢”，再到“被选择”，为品牌的长效增长注入了可持续发展的动力。就如一汽红旗一样，品牌借助快手平台的强大传播能力，通过音乐会的形式精准触达目标用户，在建立情感共鸣的同时，强化了品牌年轻化、潮流化的形象。

如今，山野音乐会为音乐X文旅做了一个好的样本。可以预见的是，地缘文化还能衍生出很多不同的介质，可以是美食、传统手工艺等，甚至是科技、是体育……这些多元的元素给品牌提供了丰富的选择，找到与品牌价值契合的文化内涵与情感共鸣。通过不这些同的载体，品牌能够更加深入地连接到本土文化的精髓，同时拓宽品牌的传播边界，打破行业界限，吸引更多年轻消费者的关注和参与。