在线音乐行业深度：从“听见旋律”到“看见价值”

发布时间：2026-04-15 08:36:10  浏览量：5

在线音乐行业景气度可观，商业模式稳健。在线音乐行业景气韧性源于用户结构优化: “Y/Z 世代”占比提升，付费意愿更强。在产业链中在线音乐平台作为实现货币化的核 心环节，订阅收入为其核心收入来源，现金流稳定。成本端受到我国独家版权政策推出、 独立音乐人增加以及 AI 赋能内容生产的影响，有望进一步摊薄内容成本，迎来降本拐 点。

市场:供需共振驱动高景气，在线音乐行业韧性凸显

供需两端表现稳中向好，支撑行业高景气发展。供给端，曲库规模逐年上升，内容丰富 度不断增加；需求端，市场规模保持较快增长，根据 CNNIC，2023 年我国在线音乐市 场规模达 240 亿元，同比增长 33%；2018-2023 年 CAGR 达到 21%。

用户规模相对饱和，但需求端仍具增长韧性。截至 1H25，在线音乐用户规模超过 7.2 亿，近年增速放缓，2018-2024 年 CAGR 约为 5%，用户数规模相对饱和。在此背景下， 需求端增长由“用户扩张”转向“付费深化”，当前用户主要以 90 后、00 后、10 后年 轻群体为主，付费意愿更强，故行业付费用户渗透率提升较快，驱动市场高景气发展。

横向对比泛娱乐公司，在线音乐赛道景气度与韧性突出。对比泛娱乐行业典型公司主业 表现，2018-2025 年腾讯公司在线音乐收入 CAGR 达到 30.5%，显著高于网易游戏（11.3%）、爱奇艺长视频（13.3%）及阅文在线阅读（2.1%），音乐消费呈现出更强的 “口红效应”，需求稳定性与抗周期能力优于其他泛娱乐子赛道。

商业模式拆解:订阅为主驱动收入，版权成本优化可期

在线音乐平台处于产业链中下游核心变现环节，具备收入韧性与现金流稳定特征。平台 作为最终实现货币化的关键节点，通过向上游出版商、唱片公司、词曲作者、艺术家支 付版税获取内容供给，并在下游通过用户实现订阅及增值服务变现。在收入端增长稳定 同时，受版权环境变化及供给多元化影响，内容成本呈现下行趋势，实现稳稳的现金流 流入。

平台商业模式清晰，收入与成本结构分化明显。聚焦在线音乐平台价值链，其收入主要 来源于用户订阅，同时辅以音乐产品衍生的广告及其他增值服务收入；成本端以版权成 本为主，占据主要支出。

在线音乐平台收入以订阅为核心，且占比持续提升。具体而言，2022–2025 年网易云 音乐订阅收入占在线音乐收入比重持续维持在80%以上，腾讯音乐亦稳定在65%以上， 且两大平台订阅收入占总收入比重呈上升趋势；同时，从增速看，两大平台订阅收入在 经历早期高速增长后逐步回归稳健，都仍保持 10%以上的正增长，体现出较强的用户付 费黏性与收入韧性。

成本端由“独家垄断”向“开放共享”演讲，版权成本压力缓解。早期在独家版权与转 授权模式下，内容成本高且集中于头部企业；2021 年后监管推动打破独家版权，行业 进入后版权时代，版权供给趋于多元化。

版权垄断被打破后，行业成本端迎来拐点。在线音乐成本结构中版权成本为绝对大头， 近年来占比虽仍高但呈下行趋势，2025 年，网易云音乐版权成本降至 75%（相比 18 年 降低 5%），腾讯音乐约 73%（相比 18 年降低 16%）；同时自 2021 年以来，两平台内 容服务成本/收入逐年下降，成本压力逐渐缓解。未来在版权深化、供给增加的背景下， 版权成本具备进一步摊薄的空间。

音乐内容供给多元，长尾驱动成本端优化。近年来，独立音乐人数量及新歌供给持续增 长，长尾歌曲（千万级以下）增长显著，有望提升独立音乐人流量，或将进一步摊薄内 容成本。

AI 赋能音乐生产，内容供给扩容。AI 音乐兴起，降低了音乐创作的门槛并提升了生产 效率，使得歌曲供给来源更加丰富，各大在线音乐平台纷纷推出相关 AI 音乐功能，有 望进一步降低内容服务成本。

从成本构成来看，版权成本占比高，具备一定进入壁垒，所以行业容易产生巨头。收入 侧来看，除了靠版权赚取的稳定订阅收入，还有靠基于音乐平台差异优化运营的其他收 入，一定程度可以弥补版权规模的不完全，因此，行业格局容易演变成一超多强格局， 但因版权与差异化运营均具备先发优势，所以后来者行业冲击有限。

竞争双维度:版权护城河与差异化运营

海内外，在线音乐平台态势均呈现“一超多强”格局。根据 QuestMobile 及 MIDiA，腾 讯音乐在国内长期占据主导地位（按月活跃人数计），网易云音乐稳居第二梯队，汽水音 乐等新兴平台快速崛起；而海外市场以 Spotify 为龙头（按订阅人数计），其余平台份额 差异较小，均呈现“一超多强”格局。

行业竞争核心在于版权和差异化运营，两因素均具备先发优势。市场中竞争的各个平台 若要在竞争中存活并占据一定市场份额，需要其在内容供给（版权）以及差异化运营进 行优势化经营。在此基础上，各平台形成了各自的发展路径，腾讯音乐卖的是版权，网 易云音乐卖的是情怀，而汽水音乐卖的是算法下的多巴胺。

腾讯音乐：先行者，构筑版权护城河

腾讯音乐先发优势更易产生规模效应，强化竞争壁垒。较早进入市场的平台（如腾讯旗 下 QQ 音乐 2005 年推出），更容易进行版权资源的布局，从而积累用户规模，并产生规 模效应，由此，公司的单用户成本随用户增加呈现下降趋势，且单用户利润较高，体现 出先发优势。

网易云：做减法，专注“社区经营”

网易云上线晚于腾讯音乐，通过差异化路径脱颖而出。网易云于 2013 年上线，没有正 面攻击腾讯较为完备的版权战场，而是通过“推荐机制+社交属性”，打造倾向年轻人的 平台调性，相较于腾讯音乐，主要售卖文化人的情怀，在红海市场中脱颖而出。此外， 网易云推出系列“-1”点更新，旨在回归音乐主业，将收入结构由“双轮驱动”转为“订 阅主导”，商业模式趋于稳健。

在社区功能上，网易云音乐领先行业。网易云率先推出评论区、私人雷达等社区化功能， 并形成产品标杆被同行业平台（如 QQ 音乐）跟进；同时，平台评论氛围良好，头部歌 曲评论数量显著高于竞品，用户参与活跃，情感连接强。

汽水音乐：寄生者，用算法“刷”音乐

靠差异化运营起家另一典型玩家为汽水音乐。汽水音乐依托抖音生态，注重推荐算法建 设，依靠“免费+魔鬼式推荐”的策略，实现用户规模的快速增长。

通过算法驱动与低门槛策略，汽水音乐实现用户规模的快速起量。平台强化推荐算法， 采用上下滑动的沉浸式播放设计，吸引用户停留；同时推出“看广告/赚金币免费听歌” 的模式，降低使用门槛；此外，曲库主要来源于抖音热歌，主流版权占比较低，内容供 给成本也相应较低。在此模式下，汽水音乐的用户规模快速扩张。

不同平台用户画像分化明显，汽水音乐主要对酷我、酷狗音乐造成冲击。QQ 音乐用户 在城市与年龄分布上较为均衡，网易云音乐聚焦一、二线城市年轻群体，而酷狗、酷我 音乐以下沉市场中老年用户为主；汽水音乐则切入下沉市场的年轻及中年用户。在此背景下，汽水音乐主要分流酷狗、酷我用户，对 QQ 音乐及网易云音乐冲击相对有限，其 快速起量伴随酷狗、酷我市场份额相应下滑。

用户渗透趋于饱和，行业转向存量竞争。当前在线音乐用户规模增长放缓，主流音乐平 台由“跑马圈地”转向注重用户体验维护与付费转化提升，此时商业化能力成为竞争核 心因素。以汽水音乐为例，在完成用户扩张后，平台后续发展关键在于提升用户留存与 变现能力，重心由“用户增长”转向“用户经营”。

行业未来增长驱动力来源于付费深化与多元变现路径。订阅收入作为收入的主要来源， 仍存在翻倍增长空间;在传统订阅收入外，平台在积极探索第二增长曲线，通过广告、虚 拟权益、音乐衍生品等变现路径扩展收入。

订阅收入:付费率与 ARPPU 双击，翻倍空间可期

订阅收入增长来自付费率与 ARPPU 提升，平台间策略存在差异。订阅收入可拆解为“用 户数*付费渗透率*ARPPU”。相较于海外，国内在线音乐平台付费率与 ARPPU 均有提 升空间，具体来看，提付费率方面，腾讯音乐与网易云音乐均进入提升周期。提 ARPPU 方面，腾讯音乐已经采取提价举措，其中，2025 年腾讯音乐 ARPPU 值仍为 Spotify 的 1/4（Spotify 约为 40），具备较大增长空间，而网易云音乐还未开始提价策略。

我们认为，付费率有两大增长逻辑。其一，年轻人占比提升带来的自然增长。中国流媒 体音乐付费率远低于其他地区的原因或由于：1）人均购买力差异；2）中国的在线音乐 市场有超 15 年的版权空白期，用户缺乏付费意识。而 Z 世代受市场教育程度好，愿意 在游戏/音乐/直播等泛娱乐领域付费。

其二，通过提升付费内容比例，引导更多客户开通会员。2024 年，用户不选择付费一半 是因为免费音乐已足够收听，因此音乐平台选择将更多内容纳入付费曲库，推进付费墙 策略。其中，腾讯音乐的付费墙比例逐年提升，由 2019 年的不到 10%提升至 2024 年 的 50%-70%，网易云音乐则提升至 34%。

付费墙方面：腾讯音乐与网易云音乐在付费会员业务上存在几年发展阶段差。腾讯音乐 已完成 “付费墙驱动会员增长” 的阶段，进入提升单用户价值（ARPPU）的新阶段， 网易云音乐仍处于付费墙驱动增长的阶段，策略更审慎，核心原因为用户结构偏年轻（学 生占比高），单用户付费能力（ARPPU）偏低。

2022 年后海外音乐平台携手提价：由于版权成本刚性上涨+盈利压力+用户增长见顶+ 通胀与行业联动，共同导致 2022 年后海外音乐平台进入持续提价周期，至 24 年 6 月， Spotify 已提价至 11.99 美元，Apple Music 等主流音乐平台价格亦达到 10.99 美元。

相较于视频内容，音乐产品定价较低，未来提价空间大。具体来看，海外 Spotify 月费 显著低于 Netflix；国内 QQ 音乐 VIP 定价 18 元，与爱奇艺、喜马拉雅、电影票相比更 具价格优势，具备增长的可能性；同时，音乐产品因其内容可重复消费，用户不用为了 听不同音乐多平台订阅，消费性价比更高。

综上分析，假设腾讯音乐未来以提价为主，网易云以提付费渗透率为主，两者订阅收入 均存在翻倍可能。假设用户数维持在现有水平，腾讯音乐若付费渗透率为 21%，ARPPU 达到 21.8，订阅收入有望实现 301 亿；而网易云音乐若付费渗透率达到 35%，ARPPU 为 9.5，订阅收入有望达到 92 亿。

未来展望:粉丝经济等第二曲线价值凸显

在线音乐中除了订阅收入之外的广告和其他或构筑第二增长曲线，包括广告专辑销售以 及多个艺人线下演唱会门票及周边销售，即粉丝经济。粉丝经济是一种基于情感联结而 产生的消费模式，出于对艺人的情感，粉丝愿意承担产品的溢价，以获得情感上的满足、 归属感或对偶像的支持。2023 年以来，线下演出市场的票房/场次/观众人数保持增长， 需求旺盛使得粉丝经济呈现出良好发展态势。

相较于其他内容赛道，在线音乐粉丝经济消费的忠诚度与变现频率较高，变现模式较为 丰富，包括专辑单曲购买、周边产品消费、直播打赏等方式；此外，AI 技术降低了粉丝 的二创门槛，并增强了音质与体验，使得粉丝的情感共鸣得以加强。

腾讯音乐粉丝经济收入持续增长，逐渐成为平台第二增长曲线。2025 年腾讯音乐粉丝 经济达到 90.7 亿元，同比增长率接近 40%，发展迅速；网易云音乐自 2022 年以来粉 丝经济亦有所上升，但发展态势未及腾讯音乐，原因在于两平台在粉丝经济上的差异化 布局。

腾讯音乐围绕粉丝经济构建多维变现体系。腾讯音乐通过 SVIP 特权提升付费转化；依 托私域社交（如 Bubble 功能）强化粉丝互动；同时在周边商品、专辑出售上扩展销售渠道，并采用绑定销售的方式吸引消费；另外，平台结合演出运营提升用户参与度，将 粉丝的热情转化为直接的经济效益。整体来看，腾讯音乐正在持续放大粉丝价值并提升 商业化效率。