安踏狂揽5倍市值：当国潮红利退去，李宁还能“挺”多久？

更新时间：2025-01-23 14:07  浏览量：1

在过去的十多年间，李宁公司的发展历程堪称一部充满戏剧性的商业传奇。从市值低谷到高峰，再到如今的起伏波动，背后是品牌战略、市场环境、行业趋势等多方面因素交织的结果。

2008年北京奥运会，李宁作为火炬手点燃主火炬，这一高光时刻为品牌带来了不可估量的免费流量和关注度，让李宁公司顺势进入发展的快车道。

2010年，李宁公司营业额达到95亿，展现出强大的增长潜力。然而，服装行业常见的库存难题很快给李宁带来了沉重打击。到2013年，公司的收入近乎腰斩，仅剩下50亿出头。为了解决库存积压，李宁甚至花费十几个亿回购库存并销毁，业绩与股价均陷入低谷。

为了使品牌年轻化，李宁推出“90后李宁”营销策划，试图拉近与年轻消费者的距离。但这次尝试因过于表面化，仅靠喊口号和明星代言，未能真正触动年轻群体的内心，最终以失败告终，品牌的发展持续艰难。

转折出现在2018年，李宁受邀参加纽约时装周“中国日”活动。李宁为此次走秀专门设计的带有“中国李宁”字样的服装系列，凭借鲜明的中国元素和复古设计，在社交媒体上引发轰动，意外成为爆款。

李宁敏锐地抓住这一机遇，将该系列转化为常规产品线，并推出子品牌“中国李宁”，独立开店运营。这一举措不仅让李宁成功实现了品牌的时尚化、年轻化和高端化，还在国潮兴起的时代浪潮中，成为最大受益者之一。

2021年，李宁市值接近3000亿港币，股价超过100块，达到了发展的巅峰。但盛极必衰，自2021年起，李宁开始面临一系列挑战，业绩和市值大幅下滑。一方面，“中国李宁”的潮流属性过强，导致品牌专业性被稀释，消费者在购买专业运动产品时，对李宁的认可度降低。

另一方面，2022年的“日本军服事件”，让作为国潮代表且在爱国红利中受益最多的李宁，遭受了巨大的舆论风波，品牌形象受损严重。此外，2023年李宁的库存问题再次出现，消费力下降、国潮热度退坡以及品牌定位的尴尬，使李宁陷入了销售困境，折扣率降低，股价也大幅下跌。

与老对手安踏相比，李宁坚持单一品牌战略，这在一定程度上限制了其发展的广度和抗风险能力。安踏通过多品牌战略，收购了如FILA、迪桑特、始祖鸟等多个品牌，覆盖了不同风格、人群和价格带，在市场竞争中占据了更有利的地位。如今安踏的市值约为李宁的5倍，两者差距显著。

其次，在主打业务方面，李宁的篮球业务也面临着困境。篮球鞋价格相对较高，在经济不景气时受影响更大；同时，NBA在国内传播度下降以及人口老龄化，都对篮球运动市场产生了不利影响。

而跑步业务则相对乐观，人口老龄化趋势下，跑步作为一项适合中老年人的运动，市场需求稳定。但跑步市场又竞争激烈，耐克、特步等品牌都是其强劲的竞争对手。

最后，从组织管理的角度看，李宁作为创始人已退居幕后，由职业经理人担任CEO。这种模式有其优势，例如职业经理人具备专业的管理经验，能够有效管理大规模的公司运营。

但也存在弊端，职业经理人出于稳固自身位置的考虑，更注重短期业绩，缺乏长期战略眼光，且更换CEO往往会导致组织和高管层面的动荡，影响公司的稳定性和延续性。

尽管李宁目前面临诸多挑战，但品牌所拥有的深厚历史沉淀以及与民族自豪感的紧密绑定，依然是其宝贵的无形资产。

未来，李宁需要重新审视品牌战略，避免单一品牌承载过多功能而导致定位模糊。在细分市场不断崛起的趋势下，聚焦核心业务，提升品牌专业性，同时谨慎探索多品牌战略，或许是李宁突破困境、实现可持续发展的关键所在。