摩登天空,急需下一个“新裤子”
更新时间:2024-12-17 16:51 浏览量:1
音乐不停,折腾不止。
文|《中国企业家》记者 陶淘
编辑|张昊
头图来源|受访者
很多前几年跟风入场的主办方,投入的资金尚未回本,音乐节场次仍较多,但消费已过了最热阶段。
仅今年5月,郭富城、光良两位明星的演唱会分别宣告延期、取消,郑钧等摇滚巨沈黎晖一如既往地戴着那副大黑框眼镜,一身起褶子的白衬衣外套着一件藏蓝色的针织衫,身子舒展地靠在椅背上跷着二郎腿,不时搓一搓刘海。
今年生意并不容易。即便是他自己操刀的国内第一大独立音乐厂牌——摩登天空,还能守住线下演出市场行业的龙头位置,但他自己都说,今年的业绩稍逊于去年。
2023年明显是线下演出的“大年”,行业归因为“报复性消费”,国内的音乐节、演唱会市场的消费数据均创历史新高。据《2023年中国全国演出市场发展简报》显示,去年国内2000人以上的大中型演唱会、音乐节演出场次0.56万场,与2019年同比增长100.36%;票房收入201.71亿元,与2019年同比增长373.60%。
但2024年,市场剧变。几个月前的一场活动上,摩登天空的副总裁沈玥曾感慨,今年下半年,国内音乐节的票明显没有上半年和去年好卖。
摩登天空还能保持基础的票房,使得近5年的年均复合增长率达到10%,但综合多位业内人士的看法,国内大约只有10%~15%的音乐节项目可以挣到钱,能挣到的也是微利。星的拼盘演唱会,在举办前也临时通知取消。很多乐迷根据售票信息,猜测官方给出的“不可抗力”原因背后,是演唱会票房不佳。
能够顺利举办的主办方,也多是抱着尽快回本的心理,演出体验感问题进一步凸显。有乐迷自嘲买了较远的低价区音乐节票,是“电视机观演位”。
沈黎晖也承认,如今包括摩登天空在内的大部分音乐节,只能保证观众“吃饱、喝足”,不能保证“吃好、喝好”,他也想“满足观众最朴素的愿望”。
但无奈成本越来越高,音乐节成风的直接后果就是艺人的高度同质化。头部艺人等同于票房保证,也使得几年前已经占到总成本50%~60%的艺人费用,因为争抢,进一步被拉高了。
摩登天空旗下最受欢迎的乐队,也多是其他音乐节品牌的座上宾。“这一方面证明我们的人选是对的,持久的是更有作品生命力的艺人。”沈黎晖说。但摩登天空也“深受其害”,多位业内人士表示,这部分金额比几年前高了2~3倍。
但谁都无法否认以音乐节、演唱会为主的线下演出市场在未来的商业价值。这被称为“行走的GDP”,也是各个城市拉动消费的一个新引擎。
被行业广为传播的一个例子是刘德华2024巡回演唱会成都站,现场观众累计超过5.2万人次,其中跨城的观众占65%,拉动综合消费5.4亿元。
而据公开数据显示,今年上半年,已经是中西部地区最大“票仓”的四川,通过线下演出拉动综合消费总额超65亿元。数据机构灯塔发布的《2023暑期演出市场用户观察》报告显示,跨城用户占比高达68%,对线下经济的拉动尤为明显。
据CMMS中国市场与媒介研究数据,线下演出市场的主力消费群体中,25~34岁的90后与35~44岁的80后占比是最多的,而且都集中在一线、二线城市,这是整个社会最核心的消费群体。
这也决定了在未来一段时间内,音乐节、演唱会都会是各个地区重要的文化载体,市场存量很明确。
无论如何都要找到有能力补位的新人,这成了摩登天空迫在眉睫的事项,以此来解决落地项目的成本问题。
沈黎晖说当下最具体的目标就是连接更多的音乐人,不管是国内各个区域,还是英国、日本等几个重点国际市场。但想要做好这种连接,他需要改变自己,还有整个厂牌的秉性。
沈黎晖以前是个比较封闭的人,各种应酬应付不来,“就是比较i(即内向)的人”。“去一趟音乐节,检查完设备就跑,想逃离人群,一场活动下来,一位观众都认识不了。”而如今,他尝试更多地打开自己。
公司也和创始人一起放下“高冷”。以前,沈黎晖总觉得摩登天空“最牛”,其他厂牌都不入眼。而现在,他觉得需要和大家一起做音乐。
所以,“对抗”同质化就显得如此重要。这几年,摩登天空在很多城市扎根。除了北京总部之外,在上海、昆明、深圳、长沙等城市都设置了办公室,也在当地建立了LiveHouse(演出场所)、艺术空间等,以大量挖掘地方的新秀。
海外市场也做出了大的系统调整:从复刻国内音乐节阵容,到先孵化国际音乐人,再让音乐节变成展现内容的舞台。沈黎晖希望,海外的草莓音乐节扎堆的乐迷能不再是华人面孔。
这些举措或许可以延展摩登天空生命的长度:十几年过去,如果这家公司国内外音乐节的舞台上,还是新裤子、万能青年旅店这些“老面孔”,很多乐迷会觉得摩登天空已“不再年轻”。如今,它需要更多新锐,把自己的“摩登感”重新撑起来。
摩登天空没有异端圈外人对沈黎晖或许并不熟稔,但你很有可能去过这家公司的音乐节品牌——草莓音乐节,或者看过综艺节目《乐队的夏天》——这档综艺的参与乐队不少来自摩登天空,也因此曾被戏称为“摩登天空的夏天”。
艺术家颜磊作品《新裤子》。摄影:陶淘新裤子、重塑雕像的权利、二手玫瑰、痛仰、五条人、大波浪、木马乐队、Joyside等国内热门的乐队和艺术家,都曾在摩登天空的历史上留下数张唱片。目前,摩登天空还服务着超过150组音乐人,其中不乏Matt吕彦良、Click#15、Aflou阿弗娄、DOUDOU等近年来备受瞩目的新兴艺术家。
MTA天漠音乐节创始人、《通俗歌曲》杂志主编李宏杰,是沈黎晖认识20多年的老友。他对《中国企业家》表示,沈在国内的地位就如同英国的理查德·布兰森。理查德成立的维珍唱片公司,是英国最大的音乐厂牌之一,旗下艺人曾经包括性手枪乐队和滚石乐队等。
可以想象这样一家公司的氛围,摩登天空的员工都称呼沈黎晖“老沈”。这家公司独栋的写字楼电梯外,贴有“沈黎晖叫我来上班的”字样的贴纸。这样的贴纸在不少人的工位上也可以找到。据员工介绍,“有届草莓音乐节,大家想做点文创,就恶搞了这个。”
员工中文身、穿鼻环、衣着个性化的人很多,“没人会用异样的眼光去看你,没任何限制。”员工Rayray告诉《中国企业家》。
好几位员工都把公司Logo或者“草莓音乐节”文在身上,在最可能产生反PUA的职场环境中,出现这种情况多少显得有些荒诞。
2022年底加入摩登天空的产品经理Cody,自2007年的第一届摩登天空音乐节(2009年才有草莓音乐节)开始,每年都是这家厂牌音乐节的忠实观众。如今,成为公司一员后,她近日歌单中高频出现的歌曲,是沈黎晖二十多年前玩乐队时创作的。
曾经在多家大厂工作,Cody习惯了开会时所有人之间“会维持那种表面的和平”。她觉得摩登天空要开放、自由很多:“别人和老沈起争执时,可以直接杠起来、呛起来,大家就一个问题针锋相对。”
她刚到摩登天空时,第一次面试,沈黎晖上来就跟她聊了一个半小时“生命颂歌”。他偶尔也会跟人聊音乐与数学的关系,比如古希腊的音乐学习会归类到数学这门学科之下,比如音乐是基于波的共振、音程之间的关系就是频率和频率的叠加。
这让你很容易联想到他是那种喜欢思考哲学的人——他会客间书架上的几排书籍,还有办公室身后满满一整墙的书,都加深了这种印象。
不过,他对书的态度又会将你这种印象解构了。
“我不看书,书架上那些我只随便翻翻。”对这个话题,沈黎晖的回答却出人意料。但在这段对话之前,他刚提及自己曾读过《乔布斯传》,最欣赏的企业家是乔布斯。“那是我这辈子读过的、少有的10本书之一。”
藏家熟悉沈黎晖的人都觉得,他投资艺人常常“反财务逻辑”。
经历过大厂从初创到上市的变迁,Cody见过互联网公司为提升企业估值,对财务数据的严苛要求——一看ROI(投资回报率)不高,项目可能就不做了。“但老沈会花很多时间去投资艺术性内容。”
摩登天空办公大楼。摄影:陶淘李宏杰感触也一样,觉得沈黎晖像一位藏家,热爱某种音乐就收藏了:“老沈有战略定力,认准的事儿,无论成和不成,都要坚定地去做。”
这位“藏家”自己也认可这些说法:“签的时候没有奢望火,而是因为艺人价值的基本盘——有独特的艺术性。”
2019年,《乐队的夏天》的冠军新裤子成功出圈,这支乐队也是摩登天空27年前创立时签约的三支乐队之一。
尽管摩登天空常常被当作一家青年文化公司,但沈黎晖觉得它有清晰的“学术脉络”——会投入大量资金去做那些实验性的音乐,“有的音乐几乎没人听,但我觉得它很有意思,就想把它保存下来。”
沈黎晖也会因资金问题而焦虑。每当此时,他会想起在漫长的时间轴上,摩登天空艺人在某个时点创造的音乐,常常投射出彼时年轻人的状态,这是一种时代的纪录,这种安慰让他不再那么焦虑。
不是每个项目都得把钱收回来,但他也不会允许投资成为无底洞。
投资实验性音乐时,他唯一的要求是“不要亏太多”,音乐之外的投资理念也大体相似。
在这家公司庞大的谱系中,还有举办独立动画电影周的费那奇文化传播有限公司。沈黎晖投它是因为喜欢,不过,对以资本的方式深度介入,他保持审慎:摩登天空从2020年开始成为费那奇的赞助商,经过两年对这家动画公司的了解,沈黎晖觉得费那奇的经营状况可以优化,到2023年才将其收购。今天,费那奇已经接近盈亏平衡。
很多沈黎晖的朋友觉得他擅长管理、善于经营,但很难总结出他的商业方法论。
口袋音乐的创始人崔忠鹏,认识沈黎晖已超过20年。他告诉《中国企业家》:“2013年,我在北京做第一届梦象音乐节,老沈观摩过后,惊叹我们的安保人员比草莓音乐节还多,而票房却远不及草莓,我就知道自己‘被坑了’。”
沈黎晖在意对成本的控制。他在公司最出圈的外号,是新裤子乐队给他起的“大衣柜”,意思是“没把手的柜子——抠门”,但他觉得“这个绰号还行”,就接受了。
音乐行业是个讲攀比的名利场。尤其对于艺人来说,不自觉会被之裹挟,但沈黎晖会用比较企业化的思维控制开支:“只有这样才能持久。否则,很容易大家风光一时,最后公司都不见了,对吧?”
他对自己也“抠”。民谣歌手赵雷有一次见他时,拿他打趣:“你怎么开这么破一辆车?”沈也就哈哈一笑。每次跟李宏杰见面,沈黎晖几乎都是在聊音乐,有时吃饭很潦草,随便来两块面包就完事。
“从地方生长出音乐节”当下的音乐节“不伦不类”,赚快钱的现象,在近两年尤为突出。
被观众吐槽最多的就是“混搭风”,具体体现就在于艺人的拼盘化——嘻哈、民谣、摇滚、流行……主办方只管把知名歌手融合在一起,而不顾彼此受众之间的差异。这导致“一半人在安静听歌,一半人在使劲蹦迪”。
今年,一位承办过十几场音乐节的业内人士透露,2/3以上的主办方对于音乐节的阵容、风格要求都大同小异,没有在创新与舞台设计方面多花心思,只想“少花钱,赶紧把音乐节办完”。想要挣脱这种困境,培育新人似乎是唯一的途径。
2024年草莓音乐节。来源:受访者沈黎晖需要通过新艺人在用户端有更大圈层的“共振”,那些记忆中零星的片段,是今天一切改变的源头。
十几年前,互联网盗版音乐兴起、线下唱片市场冷清、音乐杂志式微。沈黎晖永远记得一个颓丧的日子,自己走进一家咖啡馆,看到邻桌女孩电脑屏幕上有一大堆歌曲,多半来自摩登天空。“她肯定没付版权费!”回忆彼时心情,他苦乐参半。
也是在那一刻,沈黎晖强烈感受到摩登天空与普通人之间产生的“共振”。“不管正版、盗版,音乐具有公共属性,它已经变成那个女孩脑海中的旋律,成为她成长的记忆。”
对此,沈黎晖的解法是“在地文化”。两年前,他常居长沙时,会常常去一个叫“后湖”的地方走上好几圈,边看小鱼小虾和水草,边打电话:“觉得特别治愈,会忘记走了几公里。”
长沙触动了他心中的某种情感,他在当地租了一栋建筑,希望以后把它做成画廊或者艺术空间,就像目前摩登天空在上海做的Modern Sky Lab那样——一个有生命力的多功能空间,可以办演出、展览、沙龙,汇聚一个地方最有趣的年轻人。
“你要是不去长沙,永远不会知道那里的艺人在想什么。”沈黎晖说。原本和娱乐圈划着明确界限的他,如今也会去听艺人的现场,跟他们撸串喝酒、把交情做深:“多年后,这群哥们儿回忆他最闪亮的时刻,往往你在现场,哪怕是很小的一个演出,你生命跟他的连接也变近了。”
在地方建一座LiveHouse,最重要的功能是连接本土艺人,沈黎晖希望“音乐节能从地方生长出来,而不是空降”。
摩登天空人数并不多,但除北京总部之外,上海、成都、广州、昆明和长沙都设置了办公室,其中上海、昆明已经有了Modern Sky Lab,未来,沈黎晖计划增加到15~20座。
自2017年起,摩登天空每年都会发起针对中国新锐年轻人的“Young blood新血计划”,寻求新音乐创作者。摩登天空还与美国伯克利音乐学院、美国MI现代音乐学院等专业院校长期展开合作,挖掘新苗。
“新人不是没有,更多是没被看见。”沈黎晖解释道。
从去年开始,摩登天空尝试在重量级艺人数量不减、保证票务基本盘的情况下,打破原有两个舞台的音乐节传统,开辟第3和第4舞台,而且交给新人去发挥。
垂类音乐节对新人的意义也很大。摩登天空旗下的音乐节,除了大型、综合的草莓音乐节之外,还包括Badhead、MDSK音乐节等另类、实验以及HipHop音乐节,还有根植于云南,聚焦于在地文化的五百里音乐节等。今年,沈黎晖又投资了春游音乐节。
小众音乐节的规模化落地,对于一些新音乐人来说,有了更多匹配到相应受众的可能性。
“不能再自嗨下去”国际化也在加速。实际上,摩登天空从2006年就开始出海,那年底签约了美国乐队“Arms and Legs”,并于2007年建立了摩登天空美国分公司 (Modern Sky USA)。
在往后的十年中,纽约、西雅图、温哥华、多伦多、赫尔辛基……草莓音乐节在海外攻城略地,但在某个层面上,出海效果并不及沈黎晖预期。
起初,海外音乐节的中外艺人比例五五开,观众中还有30%~40%的本地人;后来,摩登天空增加了国内艺人阵容,“票倒是卖得更好,但90%的观众都是中国留学生,不能再这么自嗨下去了。”沈黎晖希望可以把本土乐迷拉过来。
英国市场给了他很大启发。海外办音乐节,仅仅输出场景就只能是当下这个结果。还是要先打造国际化艺人IP,再输出场景,让海外音乐节变成呈现多元化内容的一个场域,才能吸引不同背景的受众。
2015年,摩登天空有些阴差阳错地与一家英国厂牌结缘。彼时,麦当娜的伯乐Seymour Stein来中国,问沈黎晖是否要购买唱片公司——Liverpool Sound City的股份。当时投融资环境好,沈黎晖回忆,“那正是特嘚瑟、特膨胀的时候,刚拿完一笔投资,又想到有大佬背书,一拍板就投了。”
投资一年后,这家英国厂牌的老板提议沈黎晖成立摩登天空英国分公司,他又觉得主意不错。于是有了Modern Sky UK,主营唱片出版、艺人经纪,用的都是英国本土员工。“他们第一年亏损,我又追加了投资,本来以为会无限亏损下去,没想到第二年就盈利了。”沈黎晖说。
用他的话形容,后来的故事更加“魔幻”——Modern Sky UK的很多歌曲都拿到了英国排行榜冠军,还被英国最具影响力的音乐媒体之一《Music Business Worldwide》提名为“最佳独立厂牌”。
今年,摩登天空进一步深耕英国市场:5月,与全球知名音乐公司ATC Management达成合作协议。后者总部位于伦敦,代理超过60名音乐人,双方将在艺人经纪、代理、演出、营销等多方面展开合作。
在沈黎晖看来,这才算是在英国市场——现代音乐工业的发源地扎了根。
对于摩登天空来说,日本可能是更大的市场。与英国相似的是,日本也是一个演出市场非常繁荣的国家。上海音乐学院艺术管理系主任林宏鸣曾表示,东京一年有4万场次演出,上海只有1.6万余场次。
沈玥考察完东京后说,这里一个周末的小型演出数量比“京津冀+长三角+珠三角”的总和还要多。沈黎晖的感觉是,日本的音乐节“要么特别本土,要么特别国际,缺乏混合型音乐节”,在这其中可能可以撕开一道口子。
今年11月,摩登天空宣布设立Modern Sky Japan。按照与当地合作伙伴签署的合作协议,草莓音乐节东京站将于2025年举办。
沈黎晖最终决定把亚洲地区的内容制作中心整体放在东京:摩登天空可以协同日本的制作人、视觉团队,发掘并培养意向于在国际发展的艺术家,和中国、韩国、泰国,乃至欧美等艺人一起,在各国巡演。
27年过去了,他对冗余开支的控制越来越严格,“抠”得也越来越有心法,只是这没影响他继续冒险和折腾。
他也做过很多财务层面“错误的决定”——比如早期办《摩登天空》杂志时,盲目预估销量,折本200万元,搭进去北京郊区四套房,员工只剩下两三人。办完第一届摩登天空音乐节,他兜里已一分钱不剩。
但那本杂志点燃了一代摇滚乐迷的青春。摩登天空音乐节的诞生,催生了后来不断生长出来的音乐节市场。正是在杂志、唱片生存空间逼仄的日子里,为这家厂牌开辟了一条重生之路。
“摇滚教父?那不是‘骂人’的吗?”沈黎晖揶揄道。他并不喜欢外界把自己捧得太高,就好像进了名人堂、身份定格,再没有上升空间。
他还在征途中,而且永远不会平坦,但是他再一次找到了值得去放手一搏的目标。