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打入音乐圈,玩转live音乐,脉动找到了连接年轻人的流量密码

更新时间:2024-09-20 00:39  浏览量:38

这个夏天,比天气更热的是live音乐的氛围。每天都会有各类音乐活动冲上热搜,演唱会和音乐节更是一票难求。在年轻人眼里,“live音乐”已经成了生活娱乐中的必选项,而对于品牌来说,这也是与年轻人玩在一起的绝佳契机。

就拿今年屡屡出圈的脉动来说,从草莓音乐节走红的高颜值“状态保安”,到简单生活音乐节的沉浸式体验,再到开往各个城市地标的“脉动音浪大篷车”,很多年轻人因为音乐和脉动结缘,在火热的live氛围中感知到脉动的年轻化态度。

尤其是在刚刚收官的腾讯音综《奔赴!万人现场》中,身为总冠名的脉动不仅通过优质的节目内容去强化品牌的青春属性、扩列品牌目标用户,也用独特的营销方式、植入玩法给行业打了个样,实现了品效双收的高价值传播。他们究竟是怎么做到的?

01、高契合度的精神内核,是品牌圈粉年轻人的前提

综艺大爆发的时代,品牌的选择众多,脉动为何要选择冠名《奔赴!万人现场》?

一方面,是因为脉动和live音乐的契合。

脉动洞察到,随着音乐节规模的扩大和参与者的增加,出现了很多主办方难以顾及的“隐性需求”,比如在高温天气和高强度活动下,观众对水饮需求非常大,流汗后也很容易疲劳、状态不佳。而脉动与live音乐有一种天然的CP感。而且音乐节的时间往往较长,观众难免会在某些阶段感到无聊,希望在现场有更多创意互动。而脉动在《奔赴!万人现场》场外设置的补水、打卡装置,也能在满足观众需求的同时,为他们带来更多情绪价值。

另一方面,是因为品牌和受众人群价值观的契合。

《奔赴!万人现场》是一档全新策划原创模式的音乐节目,节目邀请20余组Z世代live歌手,通过不同阶段舞台升级,场景升级,规模升级的挑战,进行了为时四个月的市场票房检验,贡献出多个出圈舞台,推出多位音乐新人。数据显示,这季节目全网累计上榜次数2000+,官方主话题微博总阅读量破17亿,讨论量达1122万,行业榜单多维登顶top1,腾讯视频站内热度21297,音乐人Step.jad依加一首原创《迷宫》更是获得抖音百万点赞。

“新人”演出、真实的票房比拼,从0到10000人现场的大跨越,几乎每个词语都听起来很疯狂、很大胆,但也正是腾讯视频打造这档综艺的初衷。他们鼓励年轻歌手表达真我,也鼓励普通年轻人大胆热爱,放肆奔赴,用最佳的状态去应对挑战。而脉动也一直用健康活力且正向的品牌形象鼓励年轻人“状态全开”,尽享生活中的无限可能,两者的价值观非常契合。

02、找准传播的目的,建立“找回状态,脉动回来”的强联想

好内容可以为品牌带来“大而精”的流量,不过脉动的目标不止于此。在这个live音乐标签非常鲜明的综艺中,脉动并没有把思路困在“冠名”中,而是以“跨界”思维去做传播,在各种场景中唤醒消费者需求。

一来,成为节目“看点”,让产品卖点深入人心

自2003年进入中国市场以来,脉动的品牌基调就是帮助大家随时恢复状态、把握机遇、掌握自己的生活。在脉动的营销历史上,也有不少强调恢复状态的案例,比如非常经典的“斜人变直”,和今年主打的“人缩小变大”,都是将饮用脉动前后的身体状态进行鲜明对比,生动展示了“随时脉动回来”这句广告语的含金量。

所以在与《奔赴!万人现场》的合作中,脉动同样延续了这种场景化、形象化的沟通方式,让观众真切地感受到,不管现场遇到什么问题,都可以“找回状态,脉动回来”!比方在节目中,音乐人在状态不好,或上场表演前,一瓶脉动,让自己好状态出场。更值得一题的是,在节目表演过程中,当观众对音乐人live的欢呼达到一定热度,音乐人就会获得返场表演机会,这个环节被称为“脉动回来时刻”,是观众非常期待的悬念时刻。这个环节不仅强化了“脉动回来”这一品牌理念,也激发了非常多的高光内容,可谓实现了双赢。

不仅如此,除了节目内,脉动联合节目及微博发起#奔赴万人演唱会最佳live状态王#投票,状态值排名第一的音乐人可以在总决赛拥有返场表演舞台。在预备组的人气音乐人王靖雯就是通过该投票成功“脉动回来”,解锁了万人舞台。另外必须要提的是,在总决赛上,梁龙也是使用了脉动“复活水”把预备组的音乐人全部“脉动回来”,给到了所有人一个万人现场。这一行为呼应了“脉动等于复活水”这一流行梗,其中的人文关怀也受到观众的一致好评。

要知道,选择“真实市场检验”模式的《奔赴!万人现场》,本就让观众和音乐人有一种情感上的强关联。现场演出的观众并不是节目组征集的观众代表,而是真正买票前来的乐迷。在他们用呐喊和投票支持心仪音乐人的过程中,脉动也成了与他们一起奔赴热爱的“同行者”,很容易实现同频共振。

二来,以强关联露出,在观众心中强化心智烙印

在“硬植入”的部分中,除了常规的logo展示,找准传播需求的脉动选择了打扰感更低的植入方式,进行高频、饱和式的产品露出。而这也主要得益于脉动能够跟上节目的节奏,与情节形成“强关联”,让观众产生了一种代入感。

脉动产品会出现在音乐人排练,现场演出、音乐人户外活动、观众观看live等各个节目环节中,很容易让人感知到“脉动补充能量”、“找回状态”的产品理念。比方说,音乐人在演出后说表演结束后感到疲惫,脉动就以很自然的方式露出。

从节目中高频露出“混脸熟”,再到个性化露出的“立人设”,脉动层层递进,在目标群体中形成更立体的认知。

三来,以年轻化的姿态,缔结双方的情感纽带

如今,品牌综艺营销的主阵地不再只是节目本身,更是节目外的社交平台。因此,脉动也围绕#奔赴现场脉动回来#等节目相关话题,通过抽取福利的互动、二创、定制短视频等内容,为合作带来更多的传播,并且鼓励观众进行互动。这种方式不仅能为节目导入更多的流量,也能将这些流量进一步沉淀到自己的阵地,在兼顾消费联想和品牌好感的同时,真正走进了年轻人的生活。

四来,营销再进阶,构筑品牌专属的线下音乐世界

从赞助音乐节,到共创live音乐,脉动始终走在音乐营销的前列。为了和更多年轻人一起共唱,脉动还启动了名为“音浪大篷车”的长线活动,载上乐迷去感受现场音乐带来的快乐。目前,大篷车已经在广州,成都,重庆、佛山、深圳,上海等多个城市快闪出现,并通过派发脉动、现场创意互动的方式,击中受众的内心深处,产生情感共振。此外,《奔赴!万人现场》节目中的45场线下live也让更多年轻人一边喝着脉动,一起沉浸在这场夏日音乐狂欢中。

写在最后:

复盘了脉动与《奔赴!万人现场》的合作以后,就会发现脉动所有创意玩法背后都有一条清晰的主线:用年轻人喜欢的方式,在年轻人可感知的场景,去传递年轻人愿意接受的信息。

之所以持续深耕音乐场景营销,一方面是因为音乐是品牌与年轻人之间极佳的沟通载体,自带情绪共振的效果。另一方面也是因为音乐背后有非常具体的消费场景,很容易建立产品联想。同时品牌也发现,生长于物质丰盈时代的年轻人,不仅关注产品的功能价值,更关心产品能给自己带来什么样的情绪价值。所以,脉动一直保持与年轻人同行的姿态,用真诚的情感纽带去收获年轻人的认同,建立长期主义的品牌口碑。

标签: 音乐 live 脉动