美国总统大选还能给双十一大促添麻烦？

更新时间：2024-11-12 19:03  浏览量：7

你可能想不到，本来两件八竿子打不着的事会因为一台晚会有了戏剧性的联系。2016年阿里为筹办天猫双十一晚会，请来了科比贝汉姆夫妇等一众国际顶流巨星。原本要压轴演出的是当时炙手可热的歌星凯蒂佩里，也就是人们熟知的“水果姐”，但晚会前一天，水果姐却突然情绪崩溃，说来不了了。因为他支持的希拉里刚在美国总统大选中败给了特朗普。

对于那一次的双十一晚会，工作人员这是晴天霹雳，为了救场，马云不得不亲自上阵弥补空缺的时长。但对于阿里双十一，这只是一个小插曲。那年的双十一成交额首次突破千亿元，人们相信迟早有一天会突破万亿。当时腾讯已经放弃了自营电商，京东还没有向服饰品类拓展，拼多多还在做水果拼团生意，阿里是电商市场绝对的第一名，看不到有谁会给他带来威胁。

时隔八年之后，特朗普再次选上美国总统，在昨天新一次的双十一也落下帷幕。但这一回，他无论如何都不会再给双十一晚会添麻烦了，因为今年阿里已经决定停办双十一晚会，少了一场晚会而已，这重要吗？其实这不仅是一场晚会的结束，也是一个消费时代的结束。

我们一起梳理一下阿里发明双十一至今15年的发展历程和幕后的故事。双十一晚会停办背后，中国电商和消费领域一次影响深远的时代切换。除了诱惑人买买买，双十一到底有什么意义？我们今天回头看双十一最重要的意义是催熟了整个中国电商市场。

双十一诞生于2009年，当时淘宝还没有天猫，为了拉更多品牌在淘宝上卖货，刺激更多消费，在阿里前CEO张勇的提议下，当年的光棍节被确定为双十一大促的日子。第一年只有27个品牌参加，卖了5200万元。第二年，这个数字翻了近18倍，增长超出所有人的想象。但早年的双十一，阿里和整个电商的基础设施并没有做好充分准备，网页崩溃、支付系统卡死、物流爆仓都是常态。淘宝、天猫、物流公司、品牌和运营方都要熬夜加班，加人手完善流程，升级技术平台。

阿里的管理者把双十一形容为大面积和商业奥林匹克。这就像一个大型的压力测试，让品牌的电商销售快速壮大。阿里有机会完善自己的商家服务、支付、云计算和物流体系。随着双十一和天猫的成功，淘宝才真正成为万能的购物平台。

到阿里赴美上市的2014年，双十一有超过2.7万家品牌参与，一天的成交额就冲到了570亿元人民币，两个数据都超过第一届的1000倍。也是在这一年，阿里开始认真置办媒体间的数据大屏，请了几百家媒体，从第一分钟开始，所有人都能看到成交额瞬间暴力拉升，几亿、几十亿、几百亿的往上涨，创造新纪录。

双十一折射了中国消费能力的爆发，也刺激阿里有了一个更大胆的想法。2015年初，阿里在内部讨论，他们希望双十一不仅是个电商节日，也是一个全民狂欢的节日，就像春节一样，于是决定要在双十一办一场晚会。第一届双十一晚会的总导演冯小刚说，马云给他打电话时，像是把一个天大的好事交给他。

一位双十一晚会项目组的阿里员工回忆，那是最好的时代，公司给了巨大的创作空间，他们想邀请泰勒斯威夫特、水果姐kate Perry这样的一线国际巨星，目标是每年至少得来一个。第一年时，距离晚会只剩不到50天，项目组临时做了一个极限的决定，要把制作和播出平台换成湖南卫视，因为他们觉得想做出影响力，就得找行业里最出彩的主持人和制作团队。

最初几年的双十一晚会让人目不暇接。美剧纸牌屋里的下木总统从白宫发来祝福短片，马云在这里和寡姐斯嘉丽约翰逊变魔术，请妮可基德曼给自己的功夫电影报幕。诞生了非常多的名场面。

2018年是马云最后一次现身双十一晚会，那一晚他向五位素人发起挑战都失败了，其中一位是淘宝主播李佳琦，他将在后来许多年里成为双十一乃至整个淘宝的重要增长引擎之一。那个时候，天猫双十一各类目的商家榜单几乎代表了整个行业的风向标，很多欧美企业的中国区一号位会整夜盯着品牌在双十一的排名，因为赢得中国市场，赢得一次双十一，几乎等于传统渠道几年的增长。

多位阿里员工有个共识，2018年双十一是阿里影响力的顶点。走下顶点，双十一晚会也迎来了最后的高光时刻。2019年，从第一届双十一晚会起就被邀请的斯威夫特终于应邀唱了新专辑里的三首歌曲串烧，这是双十一晚会最后的高光时刻。此后，因为疫情等种种因素，再也没有国际巨星亲临过双十一晚会演出现场。

双十一的成交额增速第三年开始基本都在放缓，最大的一次增速反弹是2020年，疫情阻碍了人们去线下买东西、居家办公，又拉动了一波数码产品的换机潮。但2021年双十一的GMV，也就是商品交易总额的增速一下子跌到了10%以下，2022年阿里甚至不再公布这个GMV大数。这个过程中，年轻的对手来了，消费环境也变了，拼多多、抖音电商相继崛起，他们GMV破万亿的速度一个比一个快。同期，中国实物商品网上零售额的增速逐渐回落到了10%以下，电商大盘增长逐渐摸到天花板，卷起低价大战。

为了应对，阿里近年来持续改革业务和组织。通过这些改革，阿里试图更好地应对竞争，但难以阻止双十一的落寞，因为整个大促已经在发生变化，双十一和618两个大促都从一天逐渐被拉长到一个月。过去的集中式大促要消费者研究复杂的优惠规则，算数学题，现在比的是天天低价。过去主持人和明星在双十一晚会会引导观众去买东西，而现在每天都有明星网红和许多素人主播一起进入无数个直播间，支撑起内容电商平台的日活和成交额。

贝恩咨询的一份调查问卷显示，2021年时，仍有超过75%的中国消费者会对双十一感到兴奋，两年后，这个数字只剩下53%。同期，愿意在双十一增加支出的消费者占比从51%降到了23%点。当新的消费时代到来，双十一晚会的消失就成了必然。

从2015年第一届，到2022年暂停过一次，再到2024年停办，双十一晚会一共办了八届。在新的消费时代，每家公司都要重新算账，不再花不用的钱。双十一晚会成了那个没有必要的开支，尽管它从第二年开始就基本上能自负盈亏。我们了解到，停办双十一晚会省下的开支将被全部投入到商家和消费者的补贴上。

在阿里对外的趋势里，今年是投入力度最大的一次双十一，几家电商平台也在今年卷出了史上最长的一次双十一。相比阿里的29天，京东、抖音和拼多多的大促时长都超过30天，他们开始的时间都比天猫更早，且都是现货开卖。电商的增长似乎到达顶点，市场渐趋饱和，估计不久，这一次双十一各家的战绩就会公布，未来如何能做好自己的差异化和优势，击败其他平台发现新的增长点，可能是竞争对手之间新的发力点。

天眼新闻 2024年11月12日 《“双十一”引擎启动 乐享网购盛宴》