深读 | 二次元打开消费新空间

更新时间：2024-10-22 01:21 浏览量：7

福州市漫猫生活文化传播有限公司以二次元原创周边衍生品、盲盒潮玩、JK制服、棉娃等为主线俘获一群用户与粉丝。图为公司设计制作室。

东南网10月21日报道（福建日报记者李珂文／图）

核心提示

今年暑假至国庆期间，福建密集举办线下漫展，粗略统计有20余场，吸引了二次元爱好者集结。近两年来，随着供需两端发力，曾经被冠以“小众”标签的二次元开始成为福建商业的新“流量密码”，二次元相关领域的线下漫展和周边“谷子店”、快闪店、联名款及音乐会等主题活动，在福州、厦门、泉州等地接连推出，实现了二次元“破圈”，二次元爆改线下新旧商场之风逐渐发力，独特的二次元业态正在引领新一代潮流消费。

2024年，复苏的市场消费从满足刚需蔓延到自娱，二次元成为当代年轻人满足情绪价值的消费方式。据中研普华产业研究院发布的数据，2024年中国二次元经济市场规模将达到1200亿元，显示出巨大的增长潜力和市场空间。我国二次元用户中，“95后”群体是消费主力军，占比60％以上。

二次元主要指以二维图像构成的平面架空世界，以ACG（动画、漫画、游戏）为主要载体。而二次元经济一般指基于二次元文化所产生的一系列经济活动和商业模式，包括内容产业和衍生产业等细分赛道。

二次元经济带来了不少机遇，但同样也存在不小的挑战。当全国一众城市在打造二次元消费文化时，福建如何链接内容之力，凸显消费新势力，打造流量强入口，撬动无限可能？怎样布局多元内容矩阵促其成实体经济“新引擎”？这些都愈发关键。

情绪消费带火传统商场

就在8月至国庆期间，短短两个月里，第二届福州创意生活潮流文化展、第二届次元格子动漫展、福州国庆飚影幻境动漫节暨潮柚次元动漫嘉年华等与二次元有关的展会，接连亮相福州海峡国际会展中心，节假日欢乐氛围中，众多的二次元爱好者、企业纷至沓来。记者踏入会展中心，仿佛穿越神奇世界。场馆内人头攒动，热闹非凡，动漫迷们身着精心准备的Cosplay服装，化身为自己喜爱的动漫角色，在人群中穿梭自如。

来参加潮流文化展的小谭毕业于福建师范大学环境工程专业，目前在一家企业从事工程绘图。“我这身Cosplay服装道具在网店购得，花了600多元，头发造型是亲自打造的。”她说，漫展让她更深入地喜爱并理解二次元世界，还能结识同类爱好者并友好互动，对工作也有帮助。

在动漫周边展区，琳琅满目的“谷子”让人目不暇接。

在二次元文化中，“谷子”是英文“Goods”的谐音。简单来说，就是由动漫、游戏等IP衍生出的周边商品。精美的手办、可爱的玩偶、酷炫的动漫道具以及各种印有动漫图案的文具、饰品等应有尽有，动漫迷们在各个摊位前流连忘返，仔细挑选着自己心仪的周边产品。

游戏IP“明日方舟”主题专区前排起了长队，大家迫不及待地将想要的纪念品收入囊中。该摊位工作人员小陈19岁，来自莆田。他说：“我们有个喜欢这种游戏的小社团，志愿者来自全省各地。希望通过参展让更多的游戏IP爱好者聚在一起联动，打印章、互赠礼物、抽奖，这既是同仁间的交流，也推广了周边产品。”

而对于企业而言，二次元主题潮流展会是一个极具吸引力的商业活动。

统一企业继8月参加福州创意生活潮流文化展后，国庆又参加了福州国庆飚影幻境动漫节。

统一“茄皇”方便面主打番茄口味，设计上以茄皇IP为创意，主要面向年轻人。在展会上，统一企业的展示区域摆满了番茄仔的卡通形象，精心装扮的coser在激昂的音乐中进行随机宅舞表演，吸引游客驻足观看。

“卖不是重点，重在展示企业品牌形象和文化。”统一企业工作人员表示，参加漫展的年轻人多，会聚了大量潜在消费者，精心设计的展位、游园互动，以及独特的品牌宣传，可以让产品更亲民，在消费者心中留下深刻印象。

“这场漫展10月2日至3日举行，展会面积近2万平方米，结合同期在这里举行的车展，现场集合了众多动漫团体与企业共同参与。”展会主办方团长介绍，今年8月的潮流文化展在原有二次元内容的基础上增加了音乐、体育、电竞、文创等全新主题的内容，共引入106家企业机构参展，3天超3万人次参会，二次元的消费潜能可见一斑。

除了专门举办的线下展会，二次元经济也在进一步拥抱实体商场，与线下消费紧密结合。

一些商场开始成为连接青年消费者与城市文化的纽带。记者采访发现，“吃谷”消费者以地铁为主要出行方式，消费群体很大一部分是学生。知名的福州宝龙广场二次元特色街区就坐落于福州地铁2号线宁化站C口旁。

18日下午，福州宝龙广场负一楼二次元街区——一番街，人头攒动，不少年轻人装扮成自己喜欢的动漫角色，这里是动漫迷的聚集地之一。

宝龙广场7年前开始打造二次元专区，目前，一番街占地5000余平方米，汇聚了潮玩星球、秋子谷子等近30家二次元迷热爱的品牌店。

2023年下半年，这里发起“谷子集市”，街区的中央几十个摊位展示着各类动漫IP的卡牌、贴纸、徽章、挂件等周边产品，“没地方下脚”是这里的常态。

某高校的学生小陈告诉记者，她来这里摆摊半年了，每周末来一天，“来这里找同好、交换谷、买谷、卖谷”。

大型动漫挂幅、热门IP打卡区，以及琳琅满目的动漫周边商品，瞬间将人们带入绚丽的二次元世界。

记者注意到，到了饭点，餐饮区也迎来不少二次元爱好者，随处可见动漫扮演者在餐厅用餐。“去年底，随着二次元街区的火热，我们在这个街区开辟了餐饮区。”福州宝龙企划部工作人员介绍。

年轻人扎堆“吃谷”，“谷子经济”带火商场。

除了交通便利的先天优势，福州宝龙广场还为二次元消费者提供交流场所、举办定期活动，营造良好的社群生态，带来了消费新活力。

福州宝龙企划部工作人员介绍，以今年国庆为例，2日至4日三个晚上，福州宝龙广场联合福州潮柚动漫打造漫展后FUN肆派对，延续福州海峡会展中心白天大型漫展活动后的二次元狂欢活动。

“二次元文化爱好者们大都坐地铁，很方便地云集到宝龙广场这个特色商圈。”该工作人员说，今年国庆期间，宝龙广场首发独创赛事，举办首届游场coser大赛，吸引了200多名coser参与巡游，而另次元超选·宅舞LIVE、宅舞随机跳等系列活动，每场都吸引了300多名宅舞爱好者参与。

此次活动期间，福州宝龙广场日均客流10万人次以上，比去年同期上升8％，日均销售额400万元以上，比去年同期上升120％；二次元品牌销售额比中秋期间上升181．54％，餐饮消费额比中秋上升30．55％。

福州宝龙广场通过建立二次元专属社群，开展专属活动、社群营销等，增加了顾客黏性，现已成为福州二次元人气最高的购物中心。上述这名工作人员介绍，一番街将不断引入配套二次元业态的娱乐，诸如体验沉浸式剧场、互动型体验店等，进一步打造融合社交、购物、消费、娱乐功能的综合性文化消费新空间。

除了福州宝龙广场以外，8月以来，福州东二环泰禾广场“次元制燥”潮音节、2024厦门国际动漫节金海豚音乐嘉年华古地石站活动、厦门子鱼动漫游戏节等二次元活动接连推出，吸引年轻人推着拉杆箱从外地赶来参加各种线下集会——展会、音乐会、嘉年华等，为假日经济再添一把火。

细分产品里的大生意

9月27日，蜡笔小新快闪店亮相福州东二环泰禾广场，这个广受喜爱的IP周边销售火爆，销售额一天最高达20万元，相关话题一度在社交平台引发关注。

记者近日来到东泰禾广场，只见这家快闪店在商场一楼最显眼的中庭区，店门口排起了长龙，需要分批进去。“从早到晚人没断过，国庆期间来买过，排了将近1小时的队。”队伍里一位又来打卡的蜡笔小新粉丝对记者说。

这家快闪店里，各种毛绒的玩偶、零钱包、挂件琳琅满目。

此次二次元商家“歪瓜出品”获得蜡笔小新官方IP授权，为快闪店活动专门做限定产品，将在福州举行为期一个月的快闪活动。

“90后”胡栎伟是福州的二次元原创商家“歪瓜出品”创始人。在福建师范大学读书期间，胡栎伟就开始在夜市摆摊，作为一名动漫爱好者，他觉得可以将更多好玩的产品和动漫结合，于是推出自己的品牌。

很快，“歪瓜出品”开发了好玩有趣、让人爱不释手的脑洞周边，如精灵耳机、涂鸦手表、表情包衍生品等，销量长期居淘宝网同类目前三，2018年、2019年，“歪瓜出品”年营业额超过4000万元。

国产谷子是去年开始迅速崛起的二次元消费垂类。在此之前的三坑服饰（Lolita、JK制服、汉服）等则曾风靡一时，胡栎伟从中吃到红利。

2020年，胡栎伟开始开发JK制服等板块，当年公司销售额达1亿元。“我们在抖音上展示比较好看的穿衣搭配，把开发过程都和用户分享，并在淘宝网店上销售产品，吸引了大批粉丝。”胡栎伟说。

“以前我们更注重线上，但成本越来越高，去年开始主攻线下。”胡栎伟说，今年“歪瓜出品”在苏州、西安、郑州共开了3家二次元相关的实体店，主要设在大型商场，让消费者更直观地感受产品的质量和设计，产生购买欲望。“我们正在调整产品结构，门店还将继续拓展，并计划参考传统连锁店的做法，做内部加盟。”

“歪瓜出品”以原创周边衍生品、IP联名产品、盲盒潮玩、JK制服、棉娃等为主线俘获一群用户与粉丝，成功孵化自有IP形象——大可鸭Dake Duck、屁可猪Piko Pig、BUNBY等，并开展对外IP形象授权和异业合作。胡栎伟表示，国谷崛起带动了国产IP热度，公司今年就获得桃源深处有人家等12个比较火的IP授权。

中国二次元内容产业蕴藏着巨大的商机，通过二次元周边衍生产业和IP改编产业的叠加拓展，整体二次元内容相关价值成长空间可达数倍。

“动漫产业链从创作开始，花费最大的是前期创作原创IP形象阶段，收益主要集中在后期授权制作动漫周边产品。”福建省动漫游戏行业协会秘书长鲍永芳告诉记者，整体上，二次元消费市场呈现多样化和细分化趋势，国产IP和产品逐渐占据主导地位。

鲍永芳认为，在二次元行业消费中，周边产品的成功离不开优质的内容支撑。IP渗透衣食住行，内容是核心驱动力。随着市场对IP价值的追求，企业应更加注重内容的创新和持续开发，以实现IP的长期发展和市场竞争力。

业内指出，凭借政策的支持和市场的需求，经过多年发展，福建聚集大量动漫游戏公司，福州、厦门、泉州等地已成为我国二次元创意产业的聚集地之一，如2018年淘宝“双12”当天，全国二次元行业销售前十榜单中，仅福州的商家就占了4席。

作为动漫产业链中最关键的一环，动漫衍生品市场在福建省已呈“多点开花”态势。但在近几年间，福建动漫产业还是缺少叫得响的原创动漫大IP，且缺乏龙头企业。

业内人士建议，福建应加强对产业生态的支持与培育，进一步鼓励扶持动漫游戏企业和人才来闽创业、投资、发展，扶持一批机制灵活、创新活跃、特色鲜明的中小型动漫企业，并支持相关部门、企业开展二次元商业化运营和授权活动，助力本土二次元IP释放更多商业价值和内容创意。同时，支持动漫赋能千行百业，助力动漫融入经济社会发展。

营造文旅新业态

二次元商业体如雨后春笋般涌现，这不仅仅是商业空间的一次革新，更是对传统文化的一次挑战和融合。如上海百联ZX创趣场的惊喜亮相，让行业看到了商业运营的新发力点，据报道，该二次元商业体开业18个月内累计客流超1500万人次，销售额超5亿元。

聚焦福建市场，多个城市代表项目如SM厦门三期、泉州中骏世界城、福州东百中心等也在引入二次元品牌。厦门银泰百货集美店和福州宝龙广场一样，是福建商业市场中较早涉及二次元商业布局的项目。

业内人士指出，福建市场对于二次元文化商业的探索还处于初期阶段，不断有项目在探索寻找适合福建基因的二次元文化。

记者了解到，厦门瑞景商业广场、福州中骏世界城、福州苏宁广场也在积极布局二次元文化商业。

“Fun－404来野公园”商管总经理林发洸告诉记者，瑞景商圈地处厦门核心地段，属于厦门老牌地标商圈，此次基于电竞流量，厦门欢鹿电竞与厦门地铁资产联手升级瑞景商业广场D区，打造商圈二次元主题新商业“Fun－404来野公园”。

“Fun－404来野公园”将于2024年底全新亮相，锚定破次元Z世代小众兴趣热爱组合业态。林发洸介绍，项目总体量约2万平方米，以工业风为设计基调，结合破次元Z世代兴趣元素，规划三大二次元并行主题空间：次元破界（次元业态）、食戟之灵（餐饮业态）、异度战线（体验业态）。通过主题场景打造高互动性商业，给消费者带来强烈的视觉新鲜感。

除了为实体商业注入新活力，“二次元经济”高黏性的特征还给更多产业带来了发展新思路，利用二次元IP宣传成为不少地方文旅部门的“新绝招”。

以《黑神话：悟空》为例，该动漫正式上线后，游戏中的众多取景地受到关注，特别是其中的取景地山西，更是上了旅游搜索，山西文旅部门趁热打铁，发布了多个联动视频加强宣传效果。

我省文旅部门也开始通过携手二次元IP，利用IP角色语音介绍、场景互动等方式加强宣传，取得不少关注。

今年2月，泉州文旅集团发布原创IP“泉小文”形象，该IP由5个推荐官组成，分别链接泉州文旅集团“吃住游娱购”五大主业板块，通过一系列活动打开泉州文旅与年轻群体情感链接的通道，受到欢迎，持续释放了文旅消费潜力。

“在形象设计上，‘泉小文’IP汲取了宋元、海丝、非遗等泉州文化灵感。泉州文旅集团首次尝试以兽装的形式进行了IP‘泉小文’的设计并委托制作企业福州萌心动漫有限公司联合制作。”萌心动漫创始人谢鲤介绍。

福州萌心动漫有限公司主营Cosplay服装、道具，以及lolita洋装、IP衍生服、娃衣、兽装等泛二次元风格常服及服饰衍生产品等。公司旗下品牌“初兽猫Cosplay”、荧鲤之森在淘宝二次元类目中属于头部卖家，其二次元产品销售额十分亮眼。目前，萌心动漫已为杭州、温州等地的大型文旅项目提供设计制作兽装等衍生产品。

业内专家认为，二次元经济的产业链正在不断延伸和拓展，不再局限于内容创作等核心领域。除了将形式拓展到线下活动等领域，还可以与更多实体经济相互融合发展。未来，二次元产业链各领域企业的合作可以更加紧密，不断拓展我国消费市场发展新空间。