认养一头牛下场搞音乐节，新晋宠粉天花板？

更新时间：2024-08-31 19:29  浏览量：13

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“所有的DTC品牌，都应该是用户品牌。”

前不久，大叔受邀参加了吴声老师的2024年度演讲。

什么是“用户品牌”？他回复我：重视用户价值的品牌！

我当时听完这个解释，感觉是“正确的废话”，但看到认养一头牛，最近为用户办了一场音乐会，我稍微有点懂了。

你可能看到这里就会问：

宠粉搞演唱会，网红都搞过了啊，有什么不同吗？

希望这篇文章，对你有点启发。

今年，是“认养一头牛”品牌创立的第十年，在一年一度的会员日前夕，认养一头牛在会员群发起了征集，然后就有用户提议想要一场音乐节。

马上安排！

值得一提的是，用户发起，用户选歌，用户选歌手，音乐会的一切，全部由用户来决定，甚至包括这场音乐会的名字——想把我唱给你听。

上千位会员，不仅听音乐会免费，还有各种好玩的周边用品，打卡可以免费领取！

与其他音乐节或者演唱会不一样的是，在“认养一头牛”十周年音乐会现场，带着孩子的三口（四口）之家占了不少。他们中基本都是“认养一头牛”的会员，从品牌创立第一年就选择这个品牌的第一批用户，也有不远万里飞来杭州的粉丝。

为什么要把选择权交给用户？

因为“认养一头牛”本身是一个从“用户”出发的品牌。

十年前，就是因为创始人徐晓波希望让儿子喝到放心好牛奶。于是，他自己走遍了全球7个国家，100多个牧场，学习养牛，2014年，开始做了第一个牧场。

当时，众筹很火，于是他就有了“品牌共建人”的想法。

徐晓波第一批公开招募了80位品牌共建人，这也是第一批去到牧场游的用户们。其中，就有这次带着全家来听音乐会的健子。

10年后，众筹这个概念早就不流行了，但“认养一头牛”已经拥有了4300万“品牌共建人”， 建了9座世界级奶牛牧场和4座肉牛牧场，养了超过12万头牛，成母牛单产量更是达到13.24吨，成为全行业第二！

健子告诉大叔，认养一头牛就像自己的第三个“孩子”，“希望品牌能够不忘初心，让全家都能喝上安心、放心、暖心的好牛奶！”

其实除了为用户办音乐节，认养一头牛还为了有“温度”地和用户沟通，把牧场搬进城市，让用户近距离看见“五好奶牛”，并邀请全国各地的小朋友去牧场“研学游”。

除了各种线下活动，“认养一头牛”还有一个“哞星人”线上社区。

在这里，很多用户分享他和认养一头牛日常的故事。大叔看到，这个社区的氛围感很高，很多用户把自己最美好的时刻，都在这个社区分享，比如：结婚典礼、毕业典礼、孩子生日、出游亲子时刻……

基于这些素材，认养一头牛还专门制作了一个短视频，非常感人，你能从这个短视频里看到：

在用户每一个重要的时刻，都有认养一头牛的“营养”陪伴。

在音乐节现场，大叔还见到了今年13岁的小玉。她跟着母亲，专门从江西奉新县坐高铁过来杭州看音乐节。小玉穿着认养一头牛的T恤，还是让我有点意外，这么忠诚吗？原来，不只是T恤，行李箱，水杯，毛绒玩具……她说，自己有一整床的认养一头牛周边，“这T恤穿了4年了，同学们一看就知道我是忠粉！”

那么问题来了，认养一头牛为什么要如此“宠粉”呢？

大叔认为有3点原因。

广告轰炸，看似是给消费者看的，其实呢，主要是给渠道商看的。不管是水还是奶，都是渠道为王的品牌，尤其是传统线下渠道。

但认养一头牛是一个诞生于互联网的乳制品新消费品牌，围绕核心用户群的营销是其原生的核心竞争力之一，所以，它是“用户品牌”。数据显示，认养一头牛全渠道会员累计已超3000万人，全网累计粉丝超4300万。

为了和用户建立深度沟通，认养一头牛给用户送过“年鱼”、“牧场的水蜜桃”，会把牧场搬进城市邀请小朋友来参观，这次又免费请上千位会员听音乐会……十年，把用户价值建立在品牌价值之上，是认养一头牛真正“牛”的地方。

如上文一位用户提到的，她最需要的是一杯好牛奶，而不是花里胡哨的营销和广告，这就是大叔最近聊得比较多的“营销祛魅”！

反过来，认养一头牛始终让“牛”作为自己的品牌代言人，把主要精力都放在“如何养一头好牛”这样的沟通素材上，包括不限于：

从源头把握一杯牛奶的安全标准，再到与用户共创而生全网销量第一的A2β-酪蛋白牛奶，再到徐晓波七赴海外引进1%的珍稀奶牛——娟姗奶牛。

最关键的是，用户听到这些故事之后，认养一头牛还把牧场“搬”到城市里，或者把用户邀请到牧场去，甚至还给牧场装了很多摄像头，随时能看，真正实现了“眼见为实”的沟通。

大叔曾经和一位C字头的职业经理人聊过，为什么你们要那么宠粉？对方告诉我，因为产品本身的差异化在降低，而很多产品从研发到设计再到生产，看似市场部做了很多调研，其实呢，真正用户的声音，是听不到的。

回到大叔开盘提到的DTC品牌，怎么才能和用户真正绑在一起？其实没办法“绑”，因为用户选择离开一个品牌，只需要一个理由，留下可能需要十个，或者更多。怎么办？共情力是这个时代，尤其是DTC品牌最重要的能力！

共情力如何体现在用户沟通上呢？就是品牌要和用户玩在一起，聊在一起，吃在一起，想到一起……你成为了用户生活的一个重要陪伴，就像上文提到的健子和小玉，更像是上文插入的那条短视频一样。

综上，大叔稍微做个总结。

牛奶和牛肉，早就成为老百姓日常生活最普遍的蛋白质摄入来源，但为什么是认养一头牛呢？

大叔从这场10年之约的音乐会深刻的感受到了，认养一头牛把“宠粉”这件事上，想得非常清楚。第一，把自己清晰定位为“用户品牌”，把用户价值建立在品牌价值之上；第二，把有限的营销费花在无限价值的“宠粉”上，将产品价值与情绪价值高度融合；第三，把共情力落地到每一次沟通场景，更多听取用户的声音，和用户共创产品和活动，连选歌权都交给用户。

你怎么看品牌“宠粉”这件事呢？欢迎在留言区聊聊。

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