为粉丝造个嗨翻节，拿捏少女心还得是三丽鸥

更新时间：2024-10-11 09:52  浏览量：12

当网红IP的顶流座次不断轮换，角色IP还能给市场带来什么惊喜？

“起猛了！看见Hello Ketty在打碟！”

头戴耳机、潮酷可爱的Hello Kitty化身DJ，一边随着KPOP流行单曲打碟，一边跟着音乐节拍摇摆，时不时和场下粉丝一起鼓动狂欢。更惊艳的是，日本男歌手赞多和Hello Kitty同台，四首甜曲加上舞姿摇曳甜度爆表。

——谁能想到Hello Kitty已经诞生50年了，还有如此艺能。

这是三丽鸥首次在中国举办粉丝嘉年华活动，也是阿里鱼联手三丽鸥举办的首届三丽鸥嗨翻节。亮相舞台的不止有Hello Kitty，包括大耳狗、帕恰狗、美乐蒂、酷洛米、双子星、必爱诺在内的 12 位三丽鸥人气角色组成豪华阵容一起登场。活动还联动了赞多、赖美云、BOYHOOD、SNH48、刘人语、戴燕妮等艺人偶像同台表演，直接拉升了氛围感和潮流气息。

“能够和喜爱的角色见面”，仅仅这一点就吸引了大批爱好者，活动消息刚一公布就冲上了热搜。

事实上，这场嘉年华不只是“打破次元壁”，也为粉丝打造了一个限定版的乐园。大家可以领上一本护照，打卡集章玩，畅游在14 个主题空间、超2万平的“可爱氛围感世界”，出N套精装修的人生照片，最后以买买买收官。

为了这场活动，阿里鱼开发了近百个专属场贩周边产品。还邀请到了现任“Hello Kitty”设计师山口裕子和众多IP角色的设计师们带来独家签绘。跑地图玩法、场贩、抽选、收集性和游戏玩法，无不踩中年轻人的兴趣地带。

一直以来，三丽鸥最擅长的是用产品与用户“对话”。人们能够在线下品牌店、三丽鸥主题公园和各种潮玩集合店、玩具礼品店找到多种多样的IP商品，从收藏商品上获取快乐。而三丽鸥嗨翻节是一次全新的尝试。

其一，那些玩偶角色打破了社交象限，像明星一样，鲜活的展现在人们面前，也让粉丝更为笃定“IP陪伴的真实存在”。

其二、打破单向输出模式，以“人偶”的形态构建演绎文本，和粉丝实现真实的交互，巩固了情感纽带。

其三，嗨翻节也创建了一个新的粉丝触点，有效的刷新了品牌的亲和力和潮流特质，也让大家重新认识IP。

活动158元的票价不算低，但两天吸引了2万客流，上海的粉丝冒着雨也要赶来。这也让我们看到，角色IP的商业魅力不仅仅是消费品，围绕娱乐体验的商业开发仍然有很大空间。

持续为IP蓄力

从市场来看，目前IP消费高度集中在衍生商品，在大量充沛供给下，市场已经日趋饱和。不仅零售渠道随处可见各类周边，产品更是层出不跌。一些玩具厂商已经走到了“自我内卷”阶段，在工艺精度、产品表现力和玩法创新上寻找差异化竞争。

面对高饱和式产品输出，疲于购物的消费者已经开始流向于更具体验性和氛围感的场景。比如逐渐占据商场的IP主题餐厅、IP快闪。再比如二次元领域细分出了众多垂直圈层展会，同样具备客流吸引力。年轻人不只是盲从于“买买买”，而是热衷于“边玩边买”，并乐意为这样的情感消费体验支付合理的产品溢价。

这也是嗨翻节踩中的一个机会点。通过自建展会，为粉丝提供一个轻度娱乐性空间，为商家搭台唱戏。从体验式场景入手，深挖IP生命力和商业价值。

角色IP有赖于持续的创造，来适应市场变化，以高质量的内容、商品和体验，多维度的与粉丝建立连接，同时保持IP品牌的核心信息完好无损——“通过三丽鸥嗨翻节去展现三丽鸥家族美好、可爱、快乐的特质，开展更多的创新活动展现三丽鸥的独特魅力”。

三丽鸥也在持续构建其独特性，作为授权合作伙伴阿里鱼做了更充分的本土化，提亮IP的属性特质。

比如Hello Kitty身穿专利格纹专属套装亮相《时装L'officiel》的封面首秀。这身全新LOOK出自阿里鱼之手，通过风格化造型延展来刷新时尚感官度。

Hello Kitty 50周年之际还在成都举办了一场好朋友派对。Hello Kitty、大耳狗、美乐蒂、酷洛米一起庆生轰趴，在延续了友情、社交关系的大命题下，也让更多粉丝参与其中。

相比以往，三丽鸥的IP明星们也更充分融入国内消费市场环境。包括，酷洛米&美乐蒂新春营销、大耳狗生日月、618&双11电商购物节等重要节点，阿里鱼策划了6场营销活动，总计带来20亿曝光。围绕Hello Kitty50周年，阿里鱼联合三丽鸥、天猫成功落地首届三丽鸥天猫超品日，活动中累计实现超2000万销售额，全网影响力超20亿。

这些改变主要得益于阿里鱼的IP2B2C全链路服务模式，从内容、设计、营销三个方面持续投入IP品牌建设，反过来创造内容，进一步提升IP的商业估值。阿里鱼一直持续为三丽鸥丰富内容创造，2023年开发了30多套图库，今年又新增了50多套新图库，使IP品牌更充分的与市场趋势同频。另外，阿里鱼及优酷少儿为三丽鸥联合制作的三丽鸥全新动画，也即将在全球发行。

无论是版权代理合作方还是被授权商，都比以往更好的参与到IP培养中来，共同为IP商业价值蓄力。

三丽鸥一直遵循的路径是「内容为商业服务」，围绕IP形象持续的迭代升级，使之适应时代审美趋势，不断融入时尚潮流，让IP角色利于不败之地。

他的强悍不在于无限输出琳琅满目的商品，而是持久的抓住那些为IP明星甘之如饴的粉丝大军。无论是通过线下展会、社交媒体社群还是角色扮演聚会，粉丝们都可以相互连接，交流故事和纪念品，并陶醉于IP明星们给他们的生活带来的快乐。

市场竞新的挑战

一直以来，角色IP是一个关于“效率”的故事：轻体量、重社交、高产能，“高效造星”并快速实现商业转化。

对于注重个人体验和情绪价值的年轻一代来说，角色本身的形象特质和短平快的情绪直给，似乎更容易抓住用户。但这并不意味着，人物构建、故事世界观就不再重要。

如今市场面临着复杂现实，媒介环境碎片化、客群圈层化，IP格局也不断转变。大量“没有故事”的互联网原生IP日新月异，无数角色光速成为顶流，也面临快速失温。

从上迪走红的玲娜贝儿，再到今年出圈的泰国网红“黄油小熊”，此前还有“演我生活”的小蓝和他的朋友、在镜头前狂野不羁的甘博绿马。如今泡泡玛特LABUBU也开始加大营销投入，在社媒唱跳营业。

角色IP们开始尝试通过人偶服演绎，来丰满角色画像的特质，重建IP角色和粉丝之间的关系模型，以此强化与粉丝的情感纽带。

在竞新上，中国消费市场从来不缺速度。

相比而言，三丽鸥的粉丝跨度更广，也更“众口难调”。在嗨翻节现场体现的更为明显：身着lolita的姑娘们、带着五六岁孩子来打卡的父母，已经呈现了粉丝圈层的差异性。社媒口碑也反映出不同客群的需求偏好不同。如何更好满足多元化群体需求，也是一项不小的挑战。

另外，为这场嘉年华更为兴奋的是被授权商们。

“这是一个更为精准的粉丝场域，她们很容易分辨众多衍生品中更具收藏价值的那个，而不仅仅是抱有购买兴趣”，有参展商指出。

从现场来看，收藏卡牌不到半天就卖断货，挑选萌粒和潮玩盲盒的人围了里三层外三层，不少展位都人气旺盛。无论如何，这给商家们打下了一针强心剂。